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（创新管理）创新捆绑式销 售 创新捆绑式销售 从捆绑价格到捆绑产品，最终提供贴近生活方案。 CharlesJ.Roussel 、PaulF.Nunes 著 问题：公司如何赢得价格战？答案：赢不了。当下的消费者变得十分 精明。他们知道如果等待足够长的时间，他们想要的那些热销品或受 欢迎的服务就会降价。所以他们等着讨价仍价。这使那些想维持较大 利润的公司变得越来越难，即使它们的产品和服务非常畅销。这些公 司该如何应对这壹局面呢？ 有创意的公司且不会将产品和服务分开销售，而是将它们“捆绑”于 壹起推出———埃森哲公司称其为“贴近生活方案”———既提供 优质产品又提供周到的服务，这比单纯销售产品更具有价值，因为这 是站于消费者的角度来为他们提供服务的。 “贴近生活方案”就是用来解决人们的特殊问题，比如将消费者从缺 乏时间的困扰中解脱出来。又比如说，通过提高消费者旅行或娱乐的 质量，可极大地提高消费者的娱乐兴趣。消费者将为此付出额外的费 用，但他们愿意为这些真正提高生活品质的产品和服务花钱。 “贴近 生活方案”也为发展提供了新的机遇，它可使身陷竞争重围的公司另 辟蹊径，打造公司品牌。 “贴近生活方案”这壹理念且非新创。 它至少于 1939 年就已出现 （尽 管当时且不是这个说法） ，当时通用汽车集团公司采用壹项巧妙的计 划使汽车工业面貌发生了“革命性的”变革。于通用展厅里参观的消 费者不仅迫切地希望见到更多款新车，他们更需要钱去买车。基于这 壹消费心理，通用打破传统运营模式，率先创造性地开办了“通用汽 车财务公司（ GMAC ）”处理关联借贷业务。行业内其他竞争者争相 效仿这壹套餐式服务。 曾有壹段时间，购车贷款业务的赢利甚至比造车本身仍多。 （十年来， 同汽车制造业本身的 2.55% 的利润率相比， GMAC 的平均利润率为 7.57% 。）当然，通用公司这壹创新性 “贴近生活方案”且未就此止步。 1996 年公司又推出 Onstar 车载通讯系统。目前 Onstar 系统仍于赢 利，这壹配套服务有望成为企业下壹个赢利的重要增长点。 及时调研发现最新需求 目前“贴近生活方案”出现的新变化是，利用最近对消费者调查的最 新成果，各公司因此能更有效地设计方案。过去，消费者的调研费用 昂贵、冗繁、缓慢———有时甚至等信息收集和分析完成时，所得的 结果早已过时。 于传统的从开始调研至得出结果的 6 个月期间，技术、 价格，有时甚至是消费者的态度均会发生翻天覆地的变化，使得调研 结果毫无价值。 如今，第二天就能获得某项综合调研的结果已成为可能，其费用也大 幅度降低。十年前，壹项测试俩至三种产品捆绑的电话和直邮式的市 场调研也许可耗资几十万美元。当下，借助于电子邮件和自动拨号电 话等技术，公司能够快速、便捷地进行调研活动。 而且，当下随着新软件的不断研发，甚至最小的公司均能用台式电脑 以惊人的速度分析数据，用复合统计方法给那些试图创立“贴近生活 方案”的公司发送详细的市场调查结果。这意味着任何公司均能够对 消费者就多种产品和服务的“捆绑式销售”方案进行调查，其调查结 果于几天内，而不是过去的几个星期或几个月后 ,就能够发送。 这些进步使得制造商和服务公司能比以前更迅速、更准确、更省钱地 决定哪些“捆绑式”服务消费者最需要、以及他们愿意花多少钱。这 些技术的出现使各类公司为取得“贴近生活方案”的最佳效果提供了 新的巨大的机会。 埃森哲公司通过对电子消费品行业的研究，发现且认识到“贴近生活 方案”的充分作用，因此，我们多数的例子均来自该项研究。我们相 信同样的技术能够应对来自各行业的类似挑战。 捆绑销售的三个阶段 尽管“贴近生活方案”听起来难以把握，像是个理想的概念。但实际 上，它既实际，又具体。事实上，它是许多公司正于经历的发展中的 第三个阶段。 发展的第壹个阶段是价格捆绑，这是许多行业内普遍运用的壹种方 法，从电子消费品到娱乐服务业