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*报告亮点(与市场不同的是):
1、首篇报告分析行业数据和进行影响因子拆分,提出疫情下的出口和国内品牌需求提升拉动内销的结论。
2 、首篇报告分析行业竞争格局,指出玩具行业完全竞争,以及明确微笑曲线,指出国内从中低端制造向中高端制造及自主控制转型。
3 、采用两种估值方法,首次提出IP估值法(符合IP更长周期的商业模式),并指出玩具行业新消费属性用可比公司估值法进行估值。 证券研究报告
行业报告 | 行业深度研究 2020年11月13日
文化传媒
玩具行业深度:国内需求扩张 ,品牌空间广阔
行业评级:强于大市 (维持评级)
上次评级:强于大市 1
摘要
中国的玩具行业主要以外销为主,内销为辅,疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间 。中国作为全球最大的玩具生产国 ,19年中
国玩具行业出口规模为311.37亿美元 ,同比增长24.13% ,19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元 ,同比增长7.8% ,出口内销比约为3:1。疫情
下海外其他市场生产力不如国内 ,而国内的消费需求随着品牌意识的提升 、线上消费的普及正在扩张 。
K12玩具方面 ,居民可支配收入持续上升 ,二胎政策全面放开 ,消费意愿提高等因素将推动玩具市场保持稳定增长 。我国2019年0-14岁儿童
人均玩具消费323.4元 ,同比增长8% ,相较2018年299.5元上升24元/人 。中国0-14岁儿童人口数量19年达到2.35亿人 。据测算 ,19年我国0-14
岁儿童消费规模约为2.35亿*323.4元=760亿元 ,与前面内销市场规模760亿基本一致 ,可见之前国内玩具产业主要以K12玩具为主 。适龄玩家
数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本盘 ,而我国玩具消费水平与欧美国家相差最高达10倍 。非K12玩具方面 ,主要受众为15-
40岁人群 (与K12定位差异明确 ),在线上销售渠道加持下快速发展 。潮流玩具19年市场规模207亿元 ,15-19年的复合年增长率为34.6% ,泡
泡玛特在19年双十一期间销售额达8212万元 ,yoy+295% ,获同品类销售额TOP1。2020H1 ,天猫平台累计卖出价值2.7亿元的盲盒 。
玩具市场集中度低 ,国内品牌意识提升有助行业整合。按龙头泡泡玛特19年收入16.83亿元 ,市占率仅为2.22% ,但按发展速度 ,国内玩具龙
头品牌的市占率正在崛起 ,国内玩具质量的提升以及品牌认可度的提升,正在 “抢占”进口玩具的国内市场 。
投资观点:潮玩龙头 【泡泡玛特 】上市在即 ,公司作为潮玩行业唯一拥有覆盖产业链 (IP运营 、OEM生产 、消费者接触以及潮流玩具文化推
广 )的综合运营平台 ,拥有MOLLY、PUCKY、DIMOO等系列潮玩产品 ,17-19年营业收入每年保持在200%以上的快速增长 ,从17年不到2亿
增长到18年5.15亿和 19年16.83亿;带动净利润大幅增长 ,17-19年净利润分别为157万元 、0.99亿元和4.51亿元 ,增长率分别为6248.9%和
353.3% 。20年6月1日,公司于港交所递交招股说明书 ,pre IPO估值39x 。以顶级IP为核心的 【奥飞娱乐 】,公司依托IP+全产业链优势 ,正在
完善 “玩具婴童 +动漫影视 +主题商业”等多元化产业覆盖 ,20Q3与网易合作阴阳师盲盒将打开潮玩想象空间 ,关注IP长周期变现价值及疫
情后底部修复 ,21年估值39x 。关注 【美盛文化 (迪士尼授权 )、星辉娱乐 、高乐股份 (花木兰授权 )】等 。对比20/21年新消费公司可比估
值71x/46x ,玩具行业发展尤其是潮玩符合新消费趋势 ,估值仍有提升空间 。
风险提示 :市场竞争风险;IP授权风险;人民币汇率波动风险
2
框架 1 行业分析:市场规模持续增长,国产品牌需求扩张
1.1 中国玩具市场增长空间大,关注疫情下的出口及需求增长的内销
1.2 疫情期间强势反弹,网上销售份额增长
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