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{营销策略培训}市场营销 的侧翼战原则之 （1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可 不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的 产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的 “虎口” 。市场营销 侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到 之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。 数字设备公司利用一种小型电脑向 IBM 公司发起侧翼攻击，人们称这 种新产品为 “迷你电脑” ，与IBM 公司的大型电脑正好相反。这个例 子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种 独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通 过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。 传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注 意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其 实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防 御阵地的进攻战。 侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用 一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师 的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其 原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必 须有所创新。 这一要求使得 B 型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使 用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目 标市场是什么？当然，是姿朴（Zip）牌啤酒。现在，美国人消费的3500 万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。 对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困 难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须 努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你 侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的 必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻 也是极其困难的。 当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公 司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的 主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买 最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度 上收复了失地。 （2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上 讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后 者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司， 就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就 不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领 导反击和收复失地所需要的时间就越长。 突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的 是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导 致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很 典型的例子是达特利尔（Datril ）牌止痛药，由于市场试销提醒了强 生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场 试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。 如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？ 当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得 巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞 争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会 冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌 能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的 基础之上。 （3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流 传的原则。克劳塞维茨说： “没有追求，便没有战果累累的胜利。” 然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实 现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续 努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的 军事格言：有增援者胜，半途而废者败。 假设某家公司有 5 种产品，其中，3 种是成功的，2 种是失败的。你 认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产 品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限 的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚 钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常 超出经济因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽 视未来，把所有的市场营销资金都花