蜂蜜品牌塑造专项方案.docVIP

江西财经大学 ～ 第一学期期末考试 论文题目 品牌大作业 　　 课程编码 00022 选课班 A02 课程名称 品牌运作和管理 任课老师 余可发 学 号 0090289 姓 名 付其红 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 考试时间 .12.20 纯真牌蜂蜜品牌塑造方案 序言：江西纯真蜂蜜计划推出一款纯真牌蜂蜜，让我为其写一个纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。 环境分析 (一) 市场宏观环境情况： 1、 宏观市场 A、中国全国全部可产蜂蜜，中国蜂蜜品牌杂乱，蜂蜜市场正在形成期； B、国家对蜂蜜强制性质量检验实施，使市场好质量蜂蜜需求变大 C、因为国际市场放开，蜂蜜出口量开始小幅增加 D、中国蜂蜜品牌化正在加紧，优质主流蜂蜜品种价格在上升； 2、消费群体： 适宜老人、小孩、青年等各类人群，便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用； 不宜重度糖尿病患者、脾虚泄泻及湿阻中焦脘腹胀满、苔厚腻者食用； 此次纯真牌蜂蜜品牌营销关键在大学生中长久劳累，身体亚健康者，如长久便秘，消化不良，肠胃不好，或是重视养生，爱美容养颜者。 3、消费需求 中国蜂蜜市场处于形成期，蜂蜜内销市场在扩大； 经济水平提升，生活品质改善，消费者对优质蜂蜜需求增大 大学校园蜂蜜市场还在形成期，结合大学生特点，有充足使用自己生活费自由和身体生活情况需要，蜂蜜在大学校园有很大发展空间。纯真牌蜂蜜应在其它品牌没有进入大学校园之前抢占先机，进入校园。 （二） 市场微观环境情况： （1）在校大学生市场营销环境情况 A、蜂蜜消费形态和习性： 作为随机性购置产品，没有强烈购置蜂蜜消费概念（以下图表全部是由发放134份相关高校蜂蜜调查问卷而统计出结果，其中大多数为江西财经大学在校学生，另外还有南昌大学，科技师范学院，四川外国语等学校学生。） 还是潜意思中把蜂蜜消费作为年纪较大人通常保健消费品，对蜂蜜功效作用了解极少 在购置蜂蜜产品时很关注产品功效，但在蜂蜜功效上却认为言过其实。 B、校园蜂蜜消费渠道：购置渠道多样，但关键还是在超市商场购置为主 C、校园蜂蜜消费品牌竞争情况： 1、品牌杂乱无章，校园经销商出售蜂蜜品牌选择随机性强 2、蜂蜜品种单调不全，无法满足大学生需求 3、大学校园蜂蜜市场涣散，无蜂蜜品牌强势进入。 D、校园蜂蜜消费关键消费群体特征： 年纪：18—25岁在校大学生 月生活水平：平均600—到800元左右 消费性格： 追求时尚、新鲜、健康； 爱挑战、尝试，展示自我价值； 生活或接触媒介特征： 1、课余时间相对充裕，上网时间多，喜参与学校多种爱好比赛活动 2、关键接触网络、户外（广告牌、条幅、POP）等媒介为主 品牌忠诚度：不高，很轻易常常换。 现在产品市场：关键是以生产和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂胶等系列160多个产品 B、市场价格：价格高低各不一样，视产品种类和质量来定，进口蜂蜜价格相对较高 C、利润空间：利润空间很好，市场进入阻力较低 ； D、产品情况，现在市场上品种： 中国蜂蜜系列：雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜。 进口蜂蜜系列：汪氏 西班牙熏衣草蜂蜜，含有丰富矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等多种营养物质，含有优异抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生，解毒、提升生物体自然愈协力。汪氏新西兰 麦卢卡蜜；汪氏 墨西哥高原蜂蜜等。 （三）竞争情况： 现在市场上关键竞争对手和基础情况。关键竞争对手：汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂。 蜂 蜜品种 价 格 （元） （元） 品牌 汪氏牌蜂蜜 （465克） 百花牌蜂蜜 （480克） 冠生园牌蜂蜜 （580克） 老蜂农牌蜂蜜蜂蜜 （500克） 洋槐花蜜 48 30 34 22 紫云英蜜 42 29 32 23 荔枝蜜 56 33 33 21 龙眼蜜 42 29 32 22 枇杷蜜 46 30 31 暂无 椴树蜜 50 31 36 21