舆情危机应对五原则——海底捞事件的背后.docxVIP

情危机 五原 ——海底 事件的背后 近日，“餐 行 杆”海底 ， 了史无前例的 危机。 8 月 25 日，《法制晚 》的 道《 者暗 海底 后厨：老鼠爬 食品柜漏勺掏下水道》在网 呈刷屏之 。 文章称，海底 北京 松店、太阳 店两家 店 生 境堪 ，老鼠在后厨地上乱 、 打 生的簸箕和餐具同池混洗、 用 客使用的火 漏勺掏下水道??相关 度不断攀 升，以 服 著称的海底 走下神 ，成 众矢之的。随 后，海底 在官方微博 通告， 行 道歉、 停 整改、全面 ，并 所有 店排 ，以 、 切的 度令 情迅速 生反 ，可 三封信扭 向，被 价 “上午，海底 陷；下午，海底 逆 ” ，甚至有 人士 其危机公关打“ 分” 。海底 此次 情 是一次成功的案例，本文 合危机公关的 5S 原 ，分析 置危机所需的几个要点，以供参考。 1. 承担 任原 （ SHOULDER THE MATTER ）危机 生之后，一般两个 会成 公众关注的 核心：一个是利益 ，一个是感情 。只有涉事 位勇 于承担 任，才能 得公众的信任。海底 在首次回 中， 开篇便承 属 ，允 在所有 店 行整改，并愿意承 担相 的 任和法律 任，正是体 了担 的 度。一 方面，海底 并没有按照“ 例” ，用 任切割方式将事情 缩小在问题门店，而是坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件” ，还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面，海底捞并没有将问题推给个别员工，而是将事件归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无需恐慌”，主要责任由公司董事会承担，在舆论面前竭力保全员工，这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我 养”的态度，赢得了多数网民的好感。 2. 真诚沟通原则 SINCERITY ）危机事件中， 涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方 互相理解， 消除可能存在的疑虑与不安。 在此次舆情处置中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态，在公开信中多处 表示“十分愧疚” 、“十分惭愧和自责” ，并且以谦卑的口吻，感谢媒体和公众帮助自己发现问题，希望大家监督自己的工 作，不断传递正面积极的处理态度。纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。除了言语方面，海底捞在行动方面也迅速作出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非 的决心，有利于公司信誉的重建。 3. 速度第一原则 （SPEED）新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机 越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有 “黄金 6 小时”、“黄金 12 小时”等提法。这也说明在充分 准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论 场对接，就越能起到更好的应对效果。此次海底捞快速处置 化解危机，是对“速度第一原则”的再一次佐证。 8月25日 时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在 最快的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后 3 个小时 即进行了首次回应， 以道歉为主旨， 成为迅速止损的第一步，紧接着又在 20 分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不 可谓不快。 4. 系统运行原则（ SYSTEM ）危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事 态，使其不扩大、不升级、不蔓延。海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信 息发布方面， 三封通报依次为道歉信、 处理通报、 整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了 舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理” 。整体来看，海底捞 应对危机时的系统部署和周密策划，不仅稳住了阵脚，也增 加了公众的信赖感。 5. 权威证实原则（ STANDARD ）“他山之石可以攻玉” ，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威 或中立的第三方代言， 破除公众的不信任心理。 此次事件中， 海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠” 、“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理 决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府