社区电商小红书的口碑营销分析.docVIP

社区电商小红书的口碑营销分析 摘要：随着移动互联网技术的发展，人们的日常生活如今正发生着巨大的改变。对于电商市场而言，口碑营销是重要营销手段之一。小红书以其自身的社区优势，在众多的网购平台中脱颖而出。小红书利用社区做基础，从而衍生出自己的购物平台,并且能够精准的定位目标客户群体80后和90后这两代消费群体。与此同时又利用口碑营销，在零广吿的情况下快速的占领网购市场,并开启一种全新的模式以用户为导向的社区电商模式。对此，本文以小红书为例,将从小红书在口碑营销中的运营方式，再辅以消费者行为的相关理论，从而对小红书的口碑营销进行讨论。笔者在探讨后认为，虽然小红书成功的运用社区模式来进行口碑营销，但仍旧存在些许问题。笔者希望借此对小红书口碑营销所存在问题的进行讨论，并作出相应的建议。 关键词：虚拟社区 小红书 口碑营销 前言 现如今，消费者对生活质量的要求愈来愈高，而网购选择的范围也在迅速扩大，但其实有很多消费者在进行购物时并没有明确的目的，他们可能本身就对所购买的产品和相关的品牌信息一知半解，这种情况也就导致一个问题：消费者不知道要买些什么。 在2013年年末的时候，小红书app在各大应用平台上线。从一开始，小红书便果断的选择采用海外购物分享的模式，也正因为这个决定，使得小红书上线初期便顺利的在市场中抢占一定的份额。在最初的时候，小红书采用的是UGC模式的分享型社区，这种类型的社区模式有助于用户能够便捷的在app上找到相关的出境购物信息，并在上面分享自己的购物需求和心得。在2013年9月,小红书上线了购物攻略版块;之后在2013年的12月，购物笔记也正式在小红书app中投入使用，其实所谓的购物笔记实质上就是一个可以在线分享购物心得的社区;一年后，小红书再次增加了版块小红书福利社，使得用户能在平台上进行购买。两年时间内，小红书将自己的平台不断完善，并在这个过程中实现了一次完美的转型：从分享社区转变为电商平台。正是这次转型，小红书在短短半年内就实现了3亿的销售量，并且成功的将社区中的用户群体转换为实际的购买力。 不同于其他电商平台，小红书是在社区的基础上，不断发展完善，逐步成为一个购物平台。不仅如此，小红书的客户群体也非常明确，它明白的将自己的目标客户定位在有境外购物习惯的女性，其中主要是85后、90后为主。其次就是小红书独特的社区模式UGC社区，上面的内容由用户自发的生成并分享，这之后便会有诸多小红书用户浏览这些内容，甚至会进行转发，再次传播,这样的循环往复，使得更多的用户了解、认识更多的海外产品。由于本身已经具备的社区优势，小红书又结合了分享社区版块与跨境购物电商版块，由此开创了一种全新的模式社区电商模式。 在小红书的传播推广中主要运用的方法就是口碑营销。口碑营销具有成本低廉、有较强的说服性、可信度相对较高这三个特点，因此一直以来都被视作为是零号媒介。在20世纪50年代,著名学者拉扎斯菲尔德和卡茨在进行人际影响的研究时发现口碑营销的传播效果远高于其他销售模式，比如其效果是人员推销的四倍，是广告媒体的数倍。通常情况下，消费者在选购商品时会受到口碑的影响，由此可见口碑营销的重要性。如今互联网已经与人们的日常生活密不可分，这也就使得互联网的特性给口碑传播带来了新机遇，这主要体现在口碑传播的范围和形式发生改变，地理因素和空间因素不再对口碑营销产生局限。 随着电商的不断改善和日益壮大，小红书独创了新的社区电商的模式，并利用口碑营销来取得令人瞩目的成功，因此希望通过对小红书的研究分析，能为更多的社区电商提供一些参考，同时能对口碑营销进行新的探索。 一、口碑营销概述 口碑营销就是使用品牌的人或是了解该品牌特性的人向一些其他不使用该品牌的人传递产品、相关的服务的信息，从而达到提高品牌知名度的目的，在此基础上进一步影响消费者购买行为，达到促进产品销售的一种营销方式。相较于传统传播媒介而言，口碑营销利用的便是顾客之间的信息传递，这就使得口碑营销更加可信，其传播效果也就更显著。 (一)口碑营销的提出以及定义 在人们对报纸、电视、电台、路牌等传统的传播媒介感到疲惫时，广告对消费者的影响力正在逐步削弱，人们能从广告中得到的有用信息也愈来愈少。就是在这样的困境下，菲利普科特勒提出整合营销传播的理念：可以运用一系列不同媒介，将这些媒介进行组合，使不同的媒介发出同一种声音，从而达到强化媒介的传播效果的目的。但是就效果的层面上来讲，整个整合营销传播其实并没有取得太大的效果，简言之就是菲利普科特勒提出的整合只是纯粹的将营销传播工具进行重新组合，这种方法只能暂时的缓和困境或是解决细微的问题，而对于消费者实际态度和行为的转变只能够起到微乎其微的作用。就在此时，口碑营销的存在被人