创新创业教育子库 创新创业教育子库 1.4.1-1：市场营销概念特点（1）（知识页）.docxVIP

《创新创业教育子库》 知识页 1.4.1-1 市场营销概念特点 PAGE PAGE 2 1.4.1-1 市场营销概念特点 【学习目标】 了解企业培训与开发是如何组织与实施。 了解企业管理人员是如何培训与开发。 【教内学容】 1.市场营销的定义 市场营销活动是一种极为复杂的综合过程，它贯穿于企业经营管理过程。关于市场营销的含义，比较权威的美国市场营销协会和现代营销学之父菲利普·科特勒对其下的定义分别是： 美国市场营销协会，认为市场营销，是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值以及管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 菲利普·科特勒认为，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或者服务的社会过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。 2.营销与推销的区别 营销离不开推销，但是仅仅依靠广告树立不起一流的品牌，同样如此，仅仅依靠推销也实现不了营销的目标。推销和营销存在一种很微妙的关系： a. 推销是营销的职能之一，但是又往往不是最重要的职能。 b. 推销只不过是营销的冰山一角。 c. 营销的目标就是要使推销成为多余。 营销与推销两者可以从四点不同区别开来： 1) 重心不同。推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少的考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。 2)出发点不同。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。 3)方法不同。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。 4)目标不同。营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 营销的起点是市场，包括市场调查与分析消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计、生产、定价、渠道，人员推销、广告促销，反馈，公关，客户管理等信息的收集再分析、设计，循环的一个管理过程，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 3.核心营销概念 （1）需要、欲望、需求 需要和欲望是市场营销活动的起点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，例如：人们的温饱、成就、尊重、安全以及休息等等这些都是不能凭空创造的。是人们与生俱来，它既包括物质的生理的需要，也包括精神的、心理的需要。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的一种愿望，是个人受不同文化及社会影响表现出来的基本需要的特定追求。例如；为满足解渴的需要，人们可能选择追求喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。欲望源于需要，伴随着社会的进步，社会成员的欲望不断增加，生产者正努力提供更丰富的产品来满足人们的欲望。 因此，尽管市场营销者无法创造需求，但欲望是可以影响的。 （2）营销供给 营销供给是指企业提供给一个市场，能够满足人的需要和欲望的产品、服务、信息和体验的结合体。营销供给可以是实体产品，也可以是服务、活动或者利益。 （3）顾客价值和顾客满意 面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，顾客一般是根据产品和服务对其提供价值和满意的感知作出购买选择的。 所谓顾客价值（Customer Value）是指拥有或使用一个产品获得的价值与获取这一产品所付出的成本之差。消费者通常根据以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺，来建立对各种营销供给的期望。事实上，我们可以把市场营销看作识别、创造和监督顾客价值的一个过程。 顾客满意是指对一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到顾客期望。 满意反映的是顾客对产品的实际表现。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就会不满意；如果相等，顾客就会满意；如果超出了期望，顾客就会非常高兴 （4）交换、交易和关系 交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为。交换的三个条件：双方当事人、双方彼此认为对方具有有价值的东西、双方可以自由接受或拒绝。 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式。 关系：就是需要与顾客、分销商、零售商、及供货商建立长期的交换关系。使市场营销得到最大利益化。 （5）市场 市场是社会分工和商品生产的产物，我们可以说哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。决定市场规模和容量的三要素：购买者，购买力，购买欲望。三大要素是互相制约，缺一不可‘任何一个要素为零，市场将为零。 【课程思考】 作为企业的管理者，要如何实施员工的培训？ 作为企业的管理者，要如何实施管理层的进阶培训？