教学课件 国际市场营销实务--陈谊.ppt

Please stop here and think about the following questions: When was the last time that you bought something via direct marketing? What did you buy, and why did you buy it directly? When was the last time when you reject a direct marketing offer? Why? Based on your experiences, what suggestion would you give to direct marketers? Reason for Uncoordinated Marketing Communications Call for Integrated Marketing Communications 营销实训练习--营销英语技能练习 promotional mix 促销组合 integrated marketing communications 整合营销传播 unique selling proposition 独特的销售主张 Master 掌握 Recession 衰退 Reinforce 加强 cabin crew 机舱乘务员 Disclose 披露 bonus pack 优惠包 Spam 垃圾邮件 （1）麦当劳为什么在2010 年广告中选择徐静蕾作为代言人？为什么要用“0 油添加”作为广告信息中的独特销售主张? （1）麦当劳选择徐静蕾担任广告代言人考虑到徐在中国是知名演员，之前自导自演的一部电影《杜拉拉升职记》在中国市场也很流行，其知性女性形象深入人心，受到广大观众的喜爱，因此对当地消费者有一定的影响力和号召力。选择中国市场受欢迎的明星是广告采取当地化适应的一种表现。 其次，麦当劳的主要消费对象是年轻人及学生，该广告的独特销售主张“0油添加”，刚好迎合了大多数都市白领等年轻人及一些学生的营养诉求，因此，找具有女性白领形象的徐静蕾担任代言人，再与其他有都市白领形象的广告演员一起，对追求健康饮食的都市白领及学生起到了很好的参照群体作用。因此在中国市场取得了成功。 （2）麦当劳与阿凡达的合作，属于什么促销组合中的哪种促销方式？有什么作用？ 麦当劳与阿凡达合作，属于是在分销方面的战略联盟，属于一种营业推广的促销模式。无论在美国、中国还是全球市场，消费者只要买麦当劳特定产品，都能免费获得与阿凡达相关的玩具或玩与阿凡达相关的在线游戏。 此举增加了许多阿凡达爱好者或者游戏爱好者到麦当劳餐厅消费，能在短时间内加大麦当劳的销售量。同时，也使麦当劳传递快乐的企业核心价值在消费者心中进一步扎根，增加在消费者心目中的好感，提升企业形象。一些游戏或电影爱好者在此次营业推广结束后，还会保持对麦当劳的良好印象，这种好感促使他们日后继续购买麦当劳的产品。 （3）麦当劳的促销学问对我国企业有什么启示？ 麦当劳的促销组合策略包含对各种促销工具的使用。 在广告中选择当地受欢迎能代表一部分消费群体形象的代言人，在营业推广中与世界大电影公司组成战略联盟在直销中给消费者提供了价格优惠和便利，并且利用网站提高消费者对企业的认知与好感，在公共关系中树立了对当地社会和人民负责任的形象； 不同营销方式被整合在一起，而不是单独传递不同的信息，因此很好地反映了麦当劳为消费者提供健康食品、欢乐、便利、对当地消费者和社会负责任的核心价值观。 对于我国许多企业，或者是正在国际化进程的企业来说，麦当劳的促销方式有很多可学之处。 但最重要的不是学习形式，而是内涵。促销的目的就是要传递企业和产品的信息，向客户传递更多产品的价值，让消费者感到企业本身是一个对消费者和社会负责任的，提供健康产品和其他附加价值的企业。因此企业就必须要树立正确的顾客至上、对顾客负责的核心价值观，不能只顾利益最大化。 只有树立了对待顾客的价值观，才能在促销过程中通过整合营销传播把这种价值观传更好地传递给消费者，从而提高企业和产品形象，获得消费忠诚度；才能给顾客提供更多竞争者无法提供的价值，以此获得顾客的青睐，区别于竞争者。 （1）学生可以选取中国出口较多的产品，如服装、鞋袜、机电产品、农产品等，然后调研该产品的特性与国际销售情况，这有助于学生积累一定的国际营销经验。以服装产品为例，我国服装多销往欧美和日本等发达地区。 目前，我国服装以物美价廉、贴牌生产的为主，缺乏自主品牌和知识产权，与我国服装出口竞争的国家主要有东南亚一些国家，如泰国、越南、印度等。我国服装过去的成本优势随着国内工资上涨也逐渐减少，同时还也常受到后配额时代国外