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国内服务市场营销研究综述 服务市场营销精品课程项目组 浙江大学宁波理工学院管理分院 1?关于服务营销的意义和作用 景光明和李宝华(2008)指出，屮国服务营销发展现状是：(1)金业观念不 到位；(2)服务人员素质较低；(3)提供的服务存在趋同性；(4)服务品牌意识 不强。 王杰芳和孙玲(2009)指出，我国商业银行服务营销盲H性和随意性较大， 缺乏总体策划和创造牲；服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合；内部 营销较弱，影响商业银行的可持续发展；重无差杲营销，轻差并化营销；重现存 资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营销，轻贷款营销；重服务产品的促销, 轻售后服务和生产过程的合理安排。 潘丽娟(2009)指出，公立医院冋归公益性后，也要讲营销。公益服务营销 对公立医院树立品牌意义重大，是医院实现公益性与市场化的最佳结合点。 蒋建华(2009)指出，H前基层屮医院在服务营销屮存在的问题之一，是医 院缺乏营销意识，很多医院的领导本身就是一个医生，己经习惯于“病人求医”， 认为只要医术好，病人就会找上门，不愿意去营销，以为营销是“玩花的二不实 在，而有些医院的虚假广告，也增加了他们对营销的抵触心理。 张娅(2009)指出，酒店产品从根本丄可以看作是一种服务。客人住店吃饭, 根本动机就是为了亨受酒店产殆，客人付钱就是为了换取服务。 李天庆和张铁山(2009)指出，服务营销是是医疗服务本身的内在需要，是 医院经营管理的应有之意，是提高医院服务质量的基础。 钱琳琳(2008)指出，近几年来大学毕业生就业难问题和社会对人才需求的 多样性影响了教育受众对高等教育服务的选择，高等教育服务受众变得更为挑 剔，他们对高等教育服务的需求也越来越多样化，要求越来越高，更加关注其购 买产品的价格和性价比。血激烈的市场竞争使得市场原则也逐步渗透到高等教育 服务屮.从而引发高校间的竞争。所以高校应该运用服务营销策略提高高校的核 心竞争力.一方面可以吸引更多的生源，另一方面.教育受众也能获得更多的教 育机会和教育方式。 2 ?关于服务特征和服务营销模型的研究 2丄服务特征 杨琳（2008）指出，服务市场营销教改要围绕服务特征展开。 王淼（2009）指出，航空货运服务的特点是（1）公司与货主的互动性；（2） 运力供给是刚性的；（3）信任和安全很重要。 刘欢（2009）指岀，物流服务的特点是不可感知性、差并性、不可贮存性和 定制化程度比较高。 仲建兰和陈雪琼（2009）指出，服务是饭店的主要产詁，有其独特的特征： 无形性、生产与消费的同一性和不可储存性。 袁国华和陶存科（2009）指出，财务咨询服务的特征是：（1）财务咨询服务 属于不可感知性产殆，具有无形性的特点。（2）财务咨询服务是以“人”为屮心的 产业，由于人类个性的存在，财务咨询服务具有异质化的特征。（3）财务咨询 服务本身是一系列的活动或过程，所以在服务的过程屮消费者和生产者必须言接 发生联系，从而牛产的过程也就是消费的过程。（4）财务咨询服务不可能像有形 的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售。 张明霞（2009）指出,图书馆的服务特性是:（1）无形性:文献与读者的“中 介”，（2）读者参与性：读者去阅览室亲自阅读、查询书H卡片、到开架书库找 书、办理借还手续等。（3）读者并不获得所有权。读者既没有文献、阅览室桌 椅等实物的所有权，也未获得“屮介服务的所有权。（4）不能储存。图书馆的服 务能力的剩余不能储存以供读者今后使用。 王杰芳（2009）指出，服务营销与实物产品营销的不同是：无形性、有顾客 因素、有时间因素等。 包晓红和宋卫（）指出，服务营销的一般特点是供求分散性、营销方式单一 性、营销对象复杂多变、需求弹性大、技术、技能和技艺要求高。 康凯（2009）指出，仓储服务的无形性程度屮等；仓储服务是易逝劳动密集 性较高；服务分销渠道可电子化程度低；服务生产和消费的不可分离性程度较低; 服务过程屮顾客的参与程度较低。 22服务营销模型 左仁淑（）指出，服务营销学由于还处于各家争鸣阶段，在服务营销不同的 理论基础下，有不同的营销体系，其屮影响较大的有美国学者布姆斯和比纳特提 出的7P s营销组合为基础的服务营销体系（简称7P s论）和国内学者陈祝平教授的 以服务特征为基础服务营销体系（简称服务特征论）。 左仁淑（）提出基于关系营销的服务营销体系，它从横向分为三个层次：关 系营销是服务营销的基础：服务质量和客户价值保证是服务营销的重心。服务营 销是以服务体系为载体。每一?个层次有三个阶段：关系营销由数据库营销、互动 营销、客户关系管理三个阶段构成；服务质量和客户价值由服务预期管理、服务 实效控制和顾客满意度分析构成；服务体系包括服务设计服务生产与销售、服务 绩效考评与服务修复。 刘迪（2008）