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国际广告中的文化差异正文 随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益 加强，国际音质商品流通日益频繁。 各个国家为了争夺世界市场， 竞相推销本国产品， 其中一个重要的促销手段就是利用广告将本 国的商品和厂商的声誉向国际推介。 在中国， 由于市场经济体制 不断发展和完善， 对外开放中的经济活动日益增多， 国际广告事 业蓬勃发展， 它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商 品介绍给国外消费者， 而且还是传播文化的载体。 我认为国际商 业广告的翻译与文学、科技、新闻等其他文体的翻译有所不同， 因为它更强调翻译中社会经济、 文化等因素， 这主要体现在三个 方面。 一、国际广告的跨文化因素主要表现在三个方面： 、不同的文化价值观。 中国文化的价值观有深厚的人文主 义精神，人的价值通过“内省”、“克已”来表现。儒家倡导的 “修身、养性、齐家、治国、平天下”， 强调道德规范自觉能力， 形成了中国人内倾的性格。 美籍华裔杨朝阳教授认为： “中国人 注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道一佛一儒家伦理、 宗教行为， 有些宿命论色彩， 有整体取向， 关系建立在实证上。 ” 而西方人是外倾的性格， 更注重产品广告的外在形式， 通常给人 以强烈的视觉冲击以及语音特色，讲感官效果。 、不同的心理结构。 中国国民稳固的心理结构， 以“仁”、 “务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。 具体表现为大统一观念：重权威，轻事实；从众心理：重群体， 轻个体；小农意识：重实惠，轻意念；人情至上：重道德，轻效 果；平均主义：重搭配，轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松 散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，强调个人主 义，个性张扬、特立独行，形成西方人特有的文化心理。 、不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国， 处肥沃之地，以居住地为本演出“家本位”，家庭观念强；而西 方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，强调 自由的生活及个人冒险超越。 翻译国际广告时能深谙中西文化的 异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。与 此同时在国际广告翻译的过程中要注意几个难点。 二、国际广告翻译中的难点 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难 度，这主要表现在语音、主义、文字形势以及修辞四个方面。 、语音差异：语言的发音能引起心理上的不同听觉效果， 在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。 在广告语言中， 经常运用拟声构成 ( onomatopoeic motivation )、 声音象征( sound symbolism )和回音词( echoism )引起大众的 听觉美感。 但是中西语音、 拟声或用韵有所不同的特点给译都带 来不少困难。例如，在英语广告词中，经常采用头韵 (alliteration )、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵 (con so nance)等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词 “Never late on Father s day ”，两个元韵［ ei ］能起一 种和谐的音乐美。 而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到 的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国 语言中引起不良的引申。 、语意差异：语言是文化的一部分，又是文化的载体，它 反映着一个民族的特征。它不仅包含着该民族的历史和文化背 景，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生活方式和思维方式。广 告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。 译者对广告词语的 理解不能只限于字面意义， 还应了解它的引申意义和丰富的文化 蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻 译时的语义空缺或抵触， 给翻译工作带来困难， 特别是我国有些 广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到如语 言、文化、政治、风俗等其它因素，译出来的东西会悖于西方文 化。 、文字形式差异：不同国家、民族和地区所用的文字是不 同的。对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。 据查日本人最喜好 的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“悉”、“美”等。中国选 出的最美丽的英文是： chime 一串铃， golden 金色的， lullaby 摇篮曲， melody 旋律， murmuring 低语等。这些文字不仅寓意优 美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其汉 字是当今世界上进化体系最完整、 结构最严谨的象形文字， 只要 “望文”便能“生义”。 它给人们的不仅仅是视觉冲击力， 而且 还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字 术”和谐音成语，也给翻译带来一定难度。 、修辞差异：广告在传播信息时要受到时间、空间和大众 心理等多种因素的限制， 所以不可能用长篇大论来描述， 而是必 须用最简