促销专项方案范例.docVIP

营销策划基础框架： 一、分析营销机会 1、管理营销信息和衡量市场需求 （1）、营销情报和调研 （2）、估计概述和需求衡量 2、评定营销环境 （1）、分析宏观环境需要和趋势 （2）、对关键宏观环境原因识别和反应（包含人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购置行为 （1）、消费者购置行为模式 （2）、影响消费者购置行为关键原因（包含文化原因、社会原因、个人原因、心理原因等） （3）、购置过程（包含参与购置角色，购置行为，购置决议中各阶段） 4、分析团购市场和团购购置行为（包含团购市场和消费市场对比，团购购置过程参与者，机构和政府市场） 5、分析行业和竞争者 （1）、识别企业竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、分辨竞争对手战略 （3）、判定竞争者目标 （4）、评定竞争者优势和劣势 （5）、评定竞争者反应模式 （6）、选择竞争者方便进攻和回避 （7）、在用户导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场层次，模式，程序，细分消费者市场基础，细分业务市场基础，有效细分要求； （2）、目标市场选定，评定细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化和定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传输企业定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发挑战，包含外部环境分析（机会和威胁分析） （2）、有效组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包含营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品生命周期各个阶段 （2）、产品生命周期中营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念归纳和评论 4、本身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包含扩大总市场，保护市场份额和扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、相关是否进入国际市场决议 （2）、相关进入哪些市场决议 （3）、相关怎样进入该市场决议，包含直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决议 （2）、产品线决议，包含产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决议 （4）、包装和标签决议 2、设计定价策略和方案 （1）、制订价格包含选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差异定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决议 （2）渠道管理决议 （3）、渠道动态 （4）、渠道合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传输（开发有效传输，包含确定目标受众，确定传输目标，设计信息，选择传输渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传输） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包含确定广告目标，广告预算决议，广告信息选择，媒体决议，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍设计，包含销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳） （2）、销售队伍管理，包含招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表监督，销售代表极力，销售代表评价 四、管理营销 1、营销组织，营销部门演进，组织营销部门方法，营销部门和其它部门关系，建立全企业营销导向战略 2、营销实施监控以确保营销有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、依据营销部门信息来进行战略控制 中美合资北京莱软电子科技开发研制“天翼全景多媒体教学系列软件”将在全方面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询企业（友邦顾问企业）为其制订市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件目标市场、目标消费者等进行定位，并提出年度营销计划。 早在1999年5月受莱软企业委托，友邦顾问企业对教育软件渠道市场已经进行了深入调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究基础上制订产品营销策略及市场推广策略。 一个案例：莱软教育软件营销策划方案 市场环境 全国电脑年销售量达成800万台左右，年平均增加率为 60％。现在，中国社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，现在有6万所学校大约