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数字化时代背景下的广告传播 “数字化”引发了传统市场的变革、引发了营销传播实 践与理论的又一场大革命！ 这场革命的起因是现代科学技术改变 了传媒形态和传播规律， 改变了受众接触和接受信息的途径和方 法，从而也改变了营销信息的传播环境及传播方式。因而，研究 在数字化时代背景下的营销及其传播规律与方式， 便成为重新理 解广告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。 数字时代的广告媒介 技术改变了媒介的形态和媒介的格局。 数字报纸、数字电视， 以及其他媒介融合形式相继问世， 使传统媒体与新媒体加快了融 合的步伐，“合”成了 2007 年媒体发展的主旋律。 47 家报社获 得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证， 报纸的数字化将 朝着以下九个方向迈进： 网站、手机报、电子商务、 电子阅读器、 手机二维码、多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体 和移动采编系统。 1月 1日，全国第一份付费订阅的“数字报纸” 在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线。 2月 28日，《人 民日报》面向全国正式发行手机报。 4 月 15 日，广州日报移动 数字报纸率先推出无线微波传输发行， 无线阅读器打破了传统报 纸与网络的界线， 突破了传统报纸跨区域发行的瓶颈， 目前读者 数已接近 2 万人。解放日报报业集团的数字战略也取得了不错的 成绩， i-news 已达 30 万用户； i-book 已推出 20 多种杂志； i-paper 在全国率先制定电子报纸移动阅读终端标准； i-street 网络布点已达 550 块，搭建了新的信息发布平台。 2007 年数字 广电开始向全国全方位推行，全国已有 28 个城市完成了模拟电 视向数字电视的整体转换，迈进数字电视时代。全国已开通 92 套付费数字电视频道。手机电视发展也是如火如荼。 6 月 5 日， 央视开通手机视讯业务，为手机用户提供 CCTV-1 CCTV-2新 闻、音乐等同步播出的八套节目。为了备战奥运会报道，央视酝 酿成立以数字电视为主干的奥运新媒体报道联盟，成员包括 53 家地方电视台网站、八大国家重点新闻网站，以及新浪、搜狐、 腾讯等商业网站。 然而，受众的注意力是有限的，媒体形态和格局的变化， 使得任何一种单一的媒体广告策略都很难击中所有的目标消费 者，此即所谓的媒介效果 “碎片化”。同时，数字多媒体应用 软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的能力。消费者通过、 wiki、BBS SNS等网络媒体形式向其他用户发布和共享个人对 于产品、服务、品牌、企业的体验，并发表评论和提出建议，进 而形成了“消费者发布型媒体”( Consumer Generated Media ， 简称CGM。CGM勺涵义集中表现在 Con te nts Con tact两个方 面。 Contents 即消费者自制内容，内容信息自由地传达到更多 人勺手中， 突破了传统大众传播中把关人勺控制。 被大众接受勺 Contents ,会成为CGMt的热门话题，吸引更多的消费者加入讨 论。在这个筛选与传播勺过程中， 有价值勺信息得以保留或更广 泛的传播。Con tact即消费者品牌接触点，CGM由于多以兴趣划 分成不同的社区， 兴趣爱好一致的人形成独特的圈子， 具有类似 的行为习惯和价值取向， 形成网络社群。 这给网络营销带来很大 的便利， 网络社群聚集的拥有相似生活方式的消费者， 成为自然 而稳定的细分市场。 1 数字时代的广告受众 中国计算机协会将 web2.0 定义为互联网的一次理念和思想 体系的升级换代， 由原来的自上而下的、 由少数资源控制者集中 控制主导的互联网体系， 转变为自下而上的、 由广大用户集体智 慧和力量主导的互联网体系， web 2.0 内在的动力来源是将互联 网的主导权交还个人， 从而充分挖掘了个人的积极性， 广大个人 所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响， 就替代了原来少数 人所控制和制造的影响， 从而极大地释放了个人的创作和贡献潜 能，使互联网的创造力上升到了新的量级。”2 根据上述界定， 我们可以看出， web2.0 的本质特征就是受众传播权力的回归。 无论是在信息传播过程中， 还是在市场营销过程里， 这种传播权 力的回归直接导致了的“更消费者中心”( more consumer-centric )3 时代的到来。 随着自我意识的觉醒，消费者的消费观念也不可避免地发 生改变――从选择媒体到选择信息。 在获取信息的态度方面， 消 费者积极主动的意识越来越强烈， 并更加内行和自信。 由于消费 者能接触到更多的信息， 有更多的选择机会， 他们不再被动地接 受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌 握主动权，需要终极关注以及被倾听。 4 针对数字时代消费者生活形态变化， 电通公司提出的一种