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白酒品牌形象塑造中的色彩定位 白酒是我国的传统饮品， 也是产业成熟度高、 竞争白热化的 商品。目前，各白酒品牌都在努力扩大自己的市场份额，但又普 遍存在形象模糊、缺乏个性等突出问题。个性是品牌的灵魂，它 是在品牌定位的基础上形成的人格化、 特色化的独有形象， 是与 目标消费者共享的一系列自然属性和精神属性。 在与目标消费者 沟通的过程中， 色彩既是品牌形象的基本视觉元素， 也是叩击受 众心灵的重要工具。 因此，在塑造白酒产品的品牌时应重视色彩 的定位及应用。 一、色彩定位在品牌形象塑造中的作用 随着经济的发展，消费市场的时代特性早已由理性走向感 性，商品色彩也由以前的产品色、功能色、惯用色，演化成当今 的流行色、个性色、形象色。［ 1］色彩定位是在市场细分与目 标营销的背景下， 通过对目标消费者的心理洞察， 考量企业自身 优势资源， “对企业的标志、 产品、销售环境等配以恰当的色彩， 使企业成为‘产品一色彩一形象’的统一体 ，将企业的理念传 达给消费者”［ 2］，使消费者对企业和产品形成独有的差异化 印象。 色彩定位是品牌整体定位策略的一部分， 它利用独特的色彩 与消费者沟通， 传播其与竞争者的差异化风格优势， 如可口可乐 用红色传达“欢乐”的理念， 而其竞争对手百事可乐则用蓝色演 绎“年轻”和“梦想”的主题。 成功的色彩应用不仅有利于形成 系统的品牌形象， 同时作为承载意义的色彩符号又是品牌内涵外 显化的重要视觉元素。 色彩定位在品牌形象塑造中的作用主要有 以下几个方面： 一是从外观上区隔同类企业和产品， 形成差异化 的品牌视觉形象； 二是可满足消费者的审美需求， 引起消费者的 情感共鸣， 提升品牌附加值； 三是通过为色彩符号注入额外的信 息，传达品牌独有的价值观，满足特定消费者的心理需求，强化 其对该品牌的认同感和忠诚度。 二、我国白酒品牌色彩定位运用的现状 色彩定位意识淡薄 长期的市场实践已证明，色彩既是彰显品牌个性的重要媒 介，又是消费者展开品牌联想的依托。 我国商标法虽不支持将某 一种颜色单独注册为商标， 但色彩因其具有的独特沟通功能早已 成为众品牌塑造自身形象的有力武器。 我国白酒产业中的龙头企业多是脱胎于计划经济时代的老 酒厂，其品牌形象建设远远落后于其他企业。目前，白酒消费族 群平均年龄呈增长趋势， 缺乏品牌形象魅力的传统白酒正日渐失 去对年轻人群的吸引力。［ 3］很多白酒企业还未认识到色彩在 品牌形象塑造中的作用， 只是将色彩作为包装和卖场的装饰， 远 没有提升到将色彩与品牌形象联系在一起共同构成无形资产的 高度。 色彩形象高度雷同 笔者调查统计了 30 个品牌的 59 种产品的标志色和包装色， 从色相来看，红色系和黄色系（含金色）所占比例高达 93%；从 色调来区分，暗色调和纯色调居多，所占比例分别为 37.2%和 20.3%，其他色调均未超过 20%。从调查中发现白酒品牌色彩形 象有如下几个特点： 一是多使用红黄色， 意在形成“富贵”的色 彩效果；二是多采用沉稳的传统色（暗色调），意在体现品牌的 历史感；三是多采用刺激色（纯色调），意在追求眼球效应。这 个调查结果与目前白酒品牌形象模糊、缺乏个性的现状相吻合。 市场证明， 同类产品采用同一种色彩或同一色系， 往往导致“产 品色问题”，造成同类产品在展架上同时展出时很难脱颖而出。 [4] 色彩执行缺乏规范 成熟品牌的形象用色都有一套严格的操作规范， 在关系到色 彩应用的品牌传播的各个环节中都必须遵章执行， 以保证品牌信 息及形象的传播不会因色彩的误用而产生偏差。 但从实际情况来 看，多数白酒品牌还未形成严格的色彩使用规范或虽有规范却执 行不力，色彩使用缺少章法、随意性大。某些品牌的同一产品经 常随意更换包装色彩， 前后缺少延续性； 同一品牌的各产品之间 在色彩使用上缺少关联性；同一品牌不同档次的产品串用色彩 等。这些色彩使用失范行为，都会造成消费者视觉感受的混乱、 进而对品牌形象产生负面印象。 三、我国白酒品牌色彩定位的实施路径 洞察目标消费者色彩心理倾向 定位本质上是一种沟通战略。［ 5］色彩定位必须满足市场 和消费者的色彩心理需求， 使白酒品牌高度情感化， 成为与消费 者沟通的桥梁。 大量研究表明， 不同性格类型的消费者各有其独 特的色彩心理倾向， 如闲适派喜欢轻松自由的色彩风格， 钟情明 亮、鲜艳的青色系的自由搭配；古典派喜欢成熟、传统、有安定 感的深暖色系等。［ 6］这些研究结果为我们进行科学的色彩定 位提供了重要参考。 笔者通过终端拦截调查的方式考察色彩对消 费者选购白酒的影响程度（现场询问 108人，其中男性20?35 岁的41人，35?65岁的37人；女性20?35岁的17人，35? 65岁的 13 人），其中 60.19%的消费者认为有很大影