直通车的王道.docxVIP

直通车的王道 如果推广商品没有 50%或以上的毛利， 则推广会相当吃力！ 被误解的直通车 在淘宝，只要直通车玩得好，就算是一个 新品牌，也可以几个月推广到几百万量级的规模。 直通车是淘宝最基本的推广工具， 但是我们必须从战略的高 度，纠正和澄清几个概念： 直通车只是营销战略的附属品。 如果把运作一个网络品牌当成奥运会的五环，这五个环就 是：选品、视觉与策划、定价、推广、备货与补货。 这其中， 直通车推广只是推广这个环节的附属品， 是给“营 销”打工的，而不是主角，绝对不可以本末倒置。 直通车是环环相扣的系统工程。 直通车虽然肩负着“用最低的价格引来最精准的目标人 群”的使命，但是，除了点击成本和导入流量之外，依然需要考 虑：商品定价、转化率、客单价、毛利率、库存数量、重复购买 率等诸多因素， 甚至要把直通车商品纳入整体的财务分析， 评估 其有效性。 可以这么说： 1元钱推广带来的跨年度利润 =（1 元/单个点 击成本）X转化率X客单价X利润率X年度重复频率。所以，每 个指标都意味着团队的协作， 而不是闷声只顾导流量， 不顾后方 乱成团。 直通车更需要动态的持续优化。 直通车不存在一劳永逸，我觉得直通车的“车”字特别形 象，就像你在荆棘道路上开着车子，你需要时刻保持清醒，何时 刹车、何时踩油门、何时转弯等，都需要随时相机而动，稍有懈 怠，就可能撞上树桩子，最后滑铁卢。 如何做好直通车 怎么才能做好直通车呢？心中一定要有道， 千万别陷在技术 层面。我从以下几方面来说：选品、选时、备货、策划、定价、 选词、出价、优化。 选品 在众多的商品中，选择哪几款去推广？这个问题很具挑战 性。不管如何，选品应该基本满足如下条件： 能代表公司的品牌形象和主要定位： 比如你是定位淑女典 雅的韩式服装， 那么推广的商品， 最好是你觉得最能表达你品牌 诉求的招牌货。 天生具有视觉策划与创意的潜在张力： 比如你卖服装， 可 能不会去推广一款纯白色的衣服， 因为它没什么花头， 视觉表达 缺乏想象空间。 类似商品在淘宝最好属于主流畅销类目： 我不否认你可以 玩小众与蓝海，发发小财，但我个人建议：越是红海，其实越有 潜力和玩头。 供应链上游具有靠谱的支撑空间： 上游要有很不错的成本 优势，支撑你的毛利；同时，上游必须可以及时而灵活补货，保 证前端推广的持续性。 具有很好的相关带动性： 只要顾客买了此商品， 则很有可 能再购买其他商品，提高客单价和利润，摊销运费成本。 选品至关重要，除了以上几点， 也可以邀请顾客来做个 Focus Group （市场调查中的小组座谈），让几十个顾客现场调研和投 票，最喜欢什么商品，也是个不错的补充和参考。 选时 你选择了 3?5款商品，那什么时候切入呢？对于四季变换 周期性很强的行业，时间切入的点很关键！ 举个例子，秋冬的商品， 5月份就需要切入和养量；到了 8 月份，市场开始回暖，你的孕育也会有回报； 9 ? 10月份出现高 峰，你就占据近水楼台之便； 11? 12 月份趋稳，你可以继续维 稳；到了 1?2 月份，就基本可以收尾了。 占据时间的先机，才能在大局已定的时候，拥有一席之地； 不然，就悔恨晚矣，插队徒增困难系数。 定价 这是门学问。 定价越高毛利也越高， 但是转化率也许就越低， 此消彼长。定价同时决定了毛利率和转化率，所以，需要综合考 量平衡点。 可以这样来看：毛利=流量X转化率（P）x客单价X毛利 率（ P） 于是我们可以得到价格 P 的一元二次方程， 可以通过调试不 同的价格，最终模拟出最适合自己的价格出来，目的无非就是： 利润最大化。 另外，也可以参考同行竞争对手的定价， 然后评估自己的溢 价应该控制在哪里。如果你对自己的商品设计、视觉策划、品牌 感召力等都有信心，那么就加价 3?5倍吧，如果没信心，就加 价1?3倍，但是需要说明的是：如果推广商品没有 50%或以上 的毛利，则推广会相当吃力！ 备货 这个单独提出来，是因为直通车推广期间，备货必须充足， 补货必须迅速，绝对不能出现断货的情况，不然就前功尽弃了。 策划 也就是如何通过图文，循循善诱，步步为营，直到顾客愿意 掏钱购买。 这里包括：直通车广告展示图片、到商品首页主图、到商品 详情页面、到相关推荐页面、到临门一脚的促销设计等，都属于 策划的范畴。如上的 5 步跳，步步惊险，只要一步有问题，就流 失了顾客，所以这一连串都需要精心策划。 选词 选词的来源很多，包括：搜索下拉框、淘宝热卖频道、数据 魔方等等。但是，淘宝给你的只是初选的词汇组合，我们还需要 去其糟粕，留其精华。如何选择呢？ 这里有 2 个概念可以参考：其一：同类商品吻合度，其二： 竞争对手投放吻合度。 出价和优化 这个过程就是代表咱们车子启动上路了， 所有踩油门、 刹车 和方向盘的事儿，都是属于