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谈高校品牌对高等教育消费行为的影响 对发展中国家来说，咼等教育品牌是国家和社会的稀缺资 源，是衡量国民教育水平高低的标志。高校品牌影响高等教育消 费的行为选择，高校品牌的成长过程实际上就是高校与高等教育 消费者之间关系的发展过程。 从经济与市场的角度分析， 高等教 育既是社会公共的福利产品， 也是国民个人消费的商品， 教育是 一种实现社会公平的形式。因而研究品牌对教育消费行为的影响 对高校的发展具有重要意义。 教育品牌与教育消费 笔者认为教育品牌实际是高等学校的实力和发展力的象征。 高等学校的实力是指一个高校的发展历史、 学术水平和声誉、教 师资源、教学质量、学生结构和素质、财经资源、社会捐赠情况、 毕业生就业前景等，这些是高校品牌的构成要素， 也是评价高校 品牌的核心指标，高校实力体现了高校对教育资源的拥有量和对 资源的控制力。发展力是指高校生存与可持续发展的能力， 体现 了高校对包括消费者在内的资源的吸引力和对教育资源的运用 能力，它是高校核心资源和核心竞争力的表现。 教育消费是人们对教育这种特殊商品进行长期消费和投资 的过程，这种过程既包括全社会的教育资源的消耗， 也包括居民 个人的教育消费。全社会的教育消费取决于教育是一种公共福利 产品，居民个人消费取决于教育是一种给私人带来利益的特殊商 品，这种商品具有服务性和知识密集型的特点。 本文仅从居民消 费的角度分析高等教育消费。 品牌对高等教育消费行为产生影响的原因 （一）根据品牌选择高校以降低风险是消费者的主要动机 高等教育品牌对居民个人教育消费的影响主要表现在对高 等学校的选择（如高考填报志愿）和对高等学校的二次选择（如 报考研究生）上。由于我国实施考生与学校实施双向选择，因而 对教育品牌的选择，一方面表现为高校品牌对考生的吸引力； 另 一方面是考生素质对高校的吸引力。 不同素质的考生对不同层次 品牌的选择权力是不一样的。 而只有同层次的考生对同层次高校 的选择，才形成对某一层次高校品牌的需求。在我国现实中，高 等教育的教育消费不是考生一个人的行为， 而是整个居民家庭集 体消费选择的行为。在市场经济体制下，政府、高校、考生和家 庭、用人单位等发展成为相对独立的利益主体，政府、大学生、 用人单位和高校等利益主体之间的由于专业分工等原因， 存在信 息不对称的现象。高等教育服务具有无形性、非标准化和差异化 的特征，信息的不对称可能导致高校凭借自己的信息优势将低劣 的教育服务提供给学生。因此，教育品牌对教育消费产生影响的 根本原因是学生及家长与学校之间的信息不对称性， 消费者的教 育消费选择面临较大的风险。 在非对称信息条件下，降低风险是居民根据高校品牌进行消 费选择的主要原因。由于存在信息不对称问题， 高校可以通过高 考成绩和档案来评价学生的素质， 而考生却没有一种可以信任的 渠道来评价高校，而且绝大部分考生和家长缺乏择校教育的专业 知识，因此在高校和考生之间， 对教育消费可能出现的风险状况 了解程度大不相同。人们对于风险的态度分为厌恶风险者、 喜欢 风险者、风险中性者。由于高校的选择可能影响学生事业和人生 的成长，因而对于绝大多数教育消费者来说，是厌恶风险的。在 这种情况下，考生及家长为降低风险，就需要寻求一种相对可信 的方式来决策自己的选择行为。 品牌可以向市场传递比较可靠的 信息，这种信息可以降低消费过程中因信息不对称而产生的选择 风险。高等学校品牌的信息对消费者选择是有价值的， 这种价值 表现为完全信息价值，即每一个消费者对各高校的品牌有比较清 楚的了解。高校品牌显然是有价值的，具体言之，其真正的价值 体现在两个层面上，首先是功能上的独特价值。 一所高校所具备 的教学科研能力、特别的专业设置和文化氛围是获得肯定的首要 因素。其次是品牌内在的情感价值。在多元价值形态下，人们越 来越注重感性价值。由于高校自身非营利的特点， 它自身价值的 衡量更多的是主观意识上的评价。 所以，各利益群体对各咼等教 育品牌的真正价值在认识上存在着差异， 这种差异是由于各利益 群体之间的信息不对称性而存在的。 （二）增加品牌消费剩余是教育消费品牌选择的另一重要动 机 通过教育品牌选择可以增加品牌消费剩余， 从而在更大程度 上满足获取知识和培养能力的需要， 尤其是满足未来职业生涯的 需要，这是高等教育品牌对教育消费产生影响的另一重要原因。 消费者剩余( consumers surplus )是一种心理现象，在消费者 的日常生活中确实可以感觉它的存在。 消费者剩余是一个经济学 概念，它在微观经济学中的定义是指消费者为消费某种商品而愿 意付出的总价值与他购买该商品时的实际支出的差额。 在高等教 育过程中，消费者愿意支付的教育成本，其中包括学费、生活费 等直接成本， 也包含因高校品牌选择行为而产生的机