新茶饮是一门什 么样的生意.docxVIP

目 录 一、现制茶饮咖啡市场规模测算：茶饮空间更大，增速更快 5 二、回溯奶茶行业发展史：马太效应显现，新茶饮龙头决出 10 三、茶饮生意好在哪里？ 17 (一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比 17 (二) 品牌拉力的体现、下沉空间 17 四、风险提示 18 图表目录 图表 1 大陆地区各线城市未来潜在人均咖啡消费量测算 6 图表 2 2018 年各线城市人均可支配收入（元） 6 图表 3 星巴克早期城市扩张发展路径 6 图表 4 大陆地区各线城市现磨咖啡市场容量测算（亿元） 7 图表 5 2014-2019 年中国茶叶销量及增速 7 图表 6 按零售额计中国茶市场规模（人民币十亿元） 8 图表 7 中国现制茶饮店现制茶饮产品消费额（十亿人民币） 8 图表 8 中国大陆地区五大高端现制茶饮连锁店关键指标（2020 年前 9 个月） 9 图表 9 中国现制茶饮市场地位分析 9 图表 10 现制茶饮店的迭代 10 图表 11 喜茶、奈雪 2020 年部分新品 10 图表 12 新式茶饮门店数量（万家） 11 图表 13 新式茶饮消费者规模（亿人） 11 图表 14 消费者购买新式茶饮的频次 11 图表 15 消费者选购新式茶饮态度 11 图表 16 中国现制茶饮外卖零售额（人民币十亿元） 12 图表 17 现制茶饮产品外卖占零售消费总值的百分比 12 图表 18 奈雪的茶 2018-2020 新开店/闭店统计 12 图表 19 2018-2020 新式茶饮头部品牌门店增量对比 12 图表 20 现制茶饮企业数字化战略 13 图表 21 喜茶、奈雪会员计划 13 图表 22 奈雪的茶零售产品 13 图表 23 喜茶零售产品 13 图表 24 中国高端现制茶饮店产生的零售消费总值（人民币十亿元） 14 图表 25 奈雪pro 店（2020 年 11 月推出） 14 图表 26 喜茶明星单品 15 图表 27 奈雪、喜茶品牌文化 15 图表 28 喜茶第一家店 16 图表 29 奈雪标准店模型 VS 海底捞一线城市模型 17 图表 30 奈雪每家店平均每日销售额（人民币千元) 18 图表 31 奈雪每家店平均每日销售额（人民币千元) 18 一、 现制茶饮咖啡市场规模测算：茶饮空间更大，增速更快 三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。 正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。 在系列报告第三篇《咖啡行业深度报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算中国现磨咖啡发展空间》 中，我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。通过咖啡消费在人均可支配收入比重、特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达 1500-5000 亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。 我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为： 1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额； 2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入； 3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算： 4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额； 5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数； 6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模 香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为 1.1%、0.6%、 1.9%和 1.9%。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似，早先以茶饮为主。但在最近 20 年，三