论苏酒产品升级带来的启示.docxVIP

目 录 由苏酒升级看白酒结构性繁荣 3 洋河、今世缘产品升级，迈入新价位带 3 升级背后：苏酒结构性繁荣提供支撑 5 白酒赛道分化，流动性、消费升级是动力 7 白酒总量企稳、赛道分化、价高者优 7 高端、次高端繁荣的动力：流动性与消费升级 9 结构繁荣创造增量，苏酒有望共赢 12 短期：增量博弈，洋河、今世缘共赢 12 中长期：结构性繁荣创造增量，梦之蓝、国缘空间广阔 15 投资建议：增量视角，同时推荐洋河、今世缘 17 洋河股份：经营拐点已现，乐观展望洋河空间 17 今世缘：国缘加速恢复，继续看多公司成长性 18 风险因素 19 由苏酒升级看白酒结构性繁荣 洋河、今世缘产品升级，迈入新价位带 疫情之下，洋河、今世缘加速推进产品升级，迈入更高价位带。洋河最早启动大规模产品升级工作：2019 年底，洋河推出梦之蓝 M6+，换代后 M6 批价由跃 480 元升至 560 元，终端价格成功跃至 600 元；2020 年底，洋河推出水晶版梦之蓝 M3，梦之蓝 M3 批价由 360 元提升至 430 元左右，终端价位迈入 400 元。 水晶版M3完成导入，进入消费者培育阶段 2019.06-09 2019.09- 水晶版M3完成导入，进入消费者培育阶段 2019.06-09 2019.09-11 2020.04-06 2020.08-11 2020.11 2021.01 2021.02 梦之蓝M3控货 蓝色经典全产品线停货， 减少费用投放，削减团购商数目 梦之蓝M6+完成终端导入，进入消费者培育阶段 梦之蓝系列控货， 全国范围上调M6+出厂价 梦之蓝M3停产，水晶版M3上市，精选一批商代理，配合渠道扫码 梦之蓝M6停产，推出梦之蓝M6+， 新品采用“一商为主”模式并附带渠道扫码返利 2020.10-12 2021.01 2021.02 国缘四开再次上调出厂价， 停止接收老版本国缘四开订单 国缘四开控货、开启价格双轨制 国缘四开上调出厂价 资料来源：微酒、 洋河梦之蓝产品换代进度符合预期：梦之蓝 M6+在 2020 年基本实现对老 M6 的替代，一批渠道利润率由换代之前的 9%提升至 2020 年初的 16%，渠道推力得到明显改善，水晶版 M3 在 21 年初也已完成终端导入工作，进入动销阶段，渠道利润率由 7%提升至 11%，渠道反馈积极，预计新 M3 将会在 2021 年完成对老版本的替代。 图 2、洋河 M6+迈入 600 元价位带，水晶版 M3 迈入 400 元价位带 图 3、洋河 M6+迈入 600 元价位带，水晶版 M3 迈入 400 元价位带 650 650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 元 700 600 元 500 400 300 200 100 0 一批价-梦之蓝M3 一批价-梦之蓝M3+ 一批价-梦之蓝M6 一批价-梦之蓝M6+ 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020.01 终端价-梦之蓝M3 终端价-梦之蓝M3+ 终端价-梦之蓝M6 终端价-梦之蓝M6+ 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020.01 资料来源:草根渠道调研, 资料来源:草根渠道调研， 图 4、梦之蓝 M6+2020 年基本完成新老换代，梦之蓝 M3 将在 2021 年完成换代 图 5、升级后，新 M6、M3 一批利润上台阶 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 梦之蓝M6+/梦之蓝M6 梦之蓝M3 梦之蓝M9 2019 2020 yoy(右轴）  50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%  一批利润-海之蓝 一批利润-天之蓝 一批利润-梦之蓝M3一批利润-梦之蓝M3+一批利润-梦之蓝M6一批利润-梦之蓝M6+ 资料来源:草根渠道调研, 资料来源:草根渠道调研， 洋河海之蓝、天之蓝市场秩序稳定，预计 2021 年也有换代可能。经过一 年半左右的控货及自然动销，海之蓝、天之蓝库存在 2 个月内，处于历史低位、批价在过去一年内稳定在 120、260 左右，已经实现了非常稳定的市场秩序，我们认为，继梦之蓝升级之后，海之蓝、天之蓝有望顺势迈入