关闭IDFA对产业链的影 响探讨.docxVIP

目录索引 一、IDFA 的定义与影响 5 （一）IDFA 解决的是什么问题？ 5 （二）关闭 IDFA 影响范围？ 6 （三）替代产品能解决问题吗？ 7 二、关闭之后对于各环节的影响？ 9 （一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大 9 （二）媒体平台：自有账号体系的头部媒体平台受影响有限 12 （三）第三方平台：联盟的竞价及撮合机制受较大影响 13 三、投资建议 15 四、风险提示 16 图表索引 图 1：IDFA 的作用 5 图 2：苹果对于用户隐私保护逐渐推进 6 图 3：全球苹果以及安卓系统用户的比重 7 图 4：中国苹果以及安卓系统用户的比重 7 图 5：SKAdNetwork 归因链路 8 图 6：CAID 工作原理 8 图 7：广告主衡量营销效果的指标 9 图 8：TOP10 超休闲游戏厂商全球下载量（亿次） 10 图 9：电商平台升级站外投放 11 图 10：阿里巴巴作为广告主各季度在微博上的广告投放花费（亿美元） 12 图 11：腾讯广告的用户标签体系 13 图 12：广告联盟工作机理 14 图 13：Google network members properties 收入占比 15 一、IDFA 的定义与影响 （一）IDFA 解决的是什么问题？ 在探讨苹果关闭IDFA会对产业链各环节造成的影响之前，我们先简单分析IDFA为产业链各环节带来了什么。IDFA，Identifier for Advertising【广告识别符】，顾名思义为方便广告主以及开发者在iOS体系之内进行广告投放以及投放归因用。IDFA具有唯一性，每台设备对应一个IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算等都能够实现。工作原理来看，有了IDFA之后，开发者可以对用户进行追踪。用户Y在A应用点击广告之后，应用会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录“用户Y在A应用点击了B广告主在A媒体上投放的广告”。用户Y在Apple Store下载B应用之后，会将用户Y的IDFA上传至第三方，第三方记录 “用户Y下载了B应用”。第三方对照两个动作的IDFA，就明确了此次下载动作来自在A媒体广告投放的转化，应用B就能够对媒体A进行广告结算。后续用户Y在B应用中的使用、内购以及分享等动作都会有IDFA这个唯一识别码记录，贯穿生命周期。用户Y的这些使用习惯，被记录之后能够进一步完善Y的用户画像，后续其他应用在进行广告投放的时候，会基于用户Y各维度的标签，进行精准投放，提升转化率。 图 1：IDFA的作用 数据来源：Apple store， 基于IDFA，在iOS端可以 广告投放：利用IDFA追踪同个用户各个动作，形成用户画像，实现精准投放； 用户唤醒：通过用户画像积累，实现沉默用户唤醒和召回； 广告结算：通过比对IDFA，将投放和转化匹配，实现广告投放效果归因，进行结算。 （二）关闭 IDFA 影响范围？ 苹果升级ATT（App Tracking Transparency），关闭IDFA的本意是保护用户隐私，实际经过一代代升级，到IDFA环节iOS体系之内就已经能比较好的平衡商业化以及用户隐私保护。此次升级，用户隐私保护更进一步。但是对于商业化而言，此次升级将会带来较大的影响。从Mac及UDID升级到IDFA时，开发者一开始是拒绝的，但结果是大部分用户并不会手动限制广告追踪也不会定时更新IDFA，实际商业化没有受到太大影响。而ATT升级，各个APP需要弹出让用户选择是否关闭IDFA的窗口，用户选择关闭的概率较大。目前的数据来看，或许仅有20%的用户不会关闭，开发者大概率是不能再获取到iOS端的用户唯一识别码。 图 2：苹果对于用户隐私保护逐渐推进 数据来源：Apple Store， 影响面来看，根据statcounter的数据，截止2021年5月全球操作系统中安卓的占比为 71.5%，iOS占比为27.8%；国内安卓占比为77.7%， iOS占比为21.4%。iOS占比并没有很高，但后续如若安卓端跟进，则影响面会迅速提升。 图 3：全球苹果以及安卓系统用户的比重 图 4：中国苹果以及安卓系统用户的比重 100% 80% 60% 40% 20% 2012年 2012年8月 2013年1月 2013年6月 2013年11月 2014年4月 2014年9月 2015年2月 2015年7月 2015年12月 2016年5月 2016年10月 2017年3月 2017年8月 2018年1月 2018年6月 2018年11月 2019年4月 2019年9月 2020年2月 2020年7月 2020年12月 2021