【MBA教学案例】跨越发展+渠道先行——中国平安财产保险股份有限公司的销售渠道化改革案例.docxVIP

【MBA教学案例】跨越发展渠道先行 ——中国平安财产保险股份有限公司的销售渠道化改革案例 案例摘要：本案例以中国平安财产保险股份有限公司进行架构改革的真实事件为背景，描写了2008年前后，该公司在面临市场经营主体增多，市场主要竞争对手咄咄逼人，同时行业监管体系尚不成熟，市场行为混乱，监管反应滞后，公司外部发展环境极为不利的情况下，通过整体改组公司的架构体系，以“渠道为王”为中心思想，根据具体业务类型和获客来源的不同，建立具有针对性的薪酬体系和精准的销售渠道等一系列措施进行业务架构调整和销售组织变革，尤其以前端市场部门的目标市场定位为调整重点，借助互联网、电话营销等新技术的帮助，最终实现市场规模与公司利润的双优目标，成功反超竞争对手，实现了公司市场地位的大反转，为未来数年公司高速增长奠定了经营基础。本案例一方面可以启发人们思考企业应如何对业务销售渠道市场进行架构调整，增强渠道掌控力以应对市场的竞争变化；另一方面也可以从配套的管理办法制定角度来思考如何利用好制度优势激励作用最终促进业务发展。 一、公司渠道化改革的背景 中国平安财产保险股份有限公司地处南粤大地，成立于1988年，是国内首家股份制的商业保险公司。自成立之初，公司借地处改革开放前沿，引进优秀人才，制定了“竞争、激励、淘汰”的战略机制，同时借助集团公司金融全牌照的优势，在国内商业保险市场上冉冉崛起，销售队伍不断扩大，公司的市场份额一直保持在市场第三的水平，经营利润在整个集团内部也是占有半壁江山。 2008年，随着国内保险市场竞争主体越来越多，很多新成立的保险公司为了拿下市场规模，不计成本地以价格战为手段进行竞争，而中国平安财产保险公司作为一个老牌的公司，长期以来依赖的营销渠道各项成本居高不下，市场主要竞争对手步步紧逼，在市场份额和利润报表上一直没有质的提升，集团董事会要求公司管理层在两年内在市场和利润实现双优，如何在不影响业务发展的前提下，实现产能提升和成本优化？如何增强公司对营销渠道的掌控力，逐步实现营销渠道的业务掌控，如何培养一批能对营销渠道进行精细管理、聪明经营的渠道经理人？ 二、渠道化改革的前期准备调研 平安财产保险公司当时营销渠道主要包括直接营销渠道、中间商营销渠道（包括专/兼业代理公司、个人代理人、经纪公司）、直复营销渠道（电话销售）。为了能够实现公司业务发展与利润报表的双优计划，公司管理层引入国外著名咨询管理公司麦肯锡公司，对公司的经营渠道进行诊断，开始着力调整营销渠道结构，降低对中间商等传统营销渠道的依赖，加大对直接营销渠道及直复营销等新渠道的建设，以此降低营销渠道成本，提高公司对营销渠道的掌控。 麦肯锡公司在经过详细的市场调查后，发现平安财产保险公司的营销渠道上存在着下述的问题： 第一，从市场层面看，过去的时候，保险中介市场尚未成熟，销售模式主要依靠前线业务人员的自身人脉或陌生人拜访来开拓目标市场，前线人员直接面对客户，客户需求较为被动，主要受销售人员引导；随着中介市场在不断，成熟，客户需求变多样，所以，在未来时候，中介市场发展成熟，销售主要依靠中间渠道来拓展业务，公司的前线人员主要为渠道服务，不直接面对客户；客户根据自身需求，选择购买保险的渠道；渠道提供更有针对性、专业化的产品服务；保险公司的销售模式会逐步从“队伍销售”转变为“渠道销售”。 第二，从公司内部的组织架构层面来看，公司的总部和分公司之间架构不对应，缺乏强有力的总分渠道支持、管理与服务；总分都缺乏清晰明确的以渠道销售为核心的组织架构； 第三，从公司销售队伍的制度和定位来看，原有的公司销售管理办法不支持渠道化销售中的人员岗位特点，岗位职责定位不清晰，薪酬模式与考核评估机制不匹配，直接表现为： 直销类人员业务来源混杂，大量精力放在个人业务、代理业务；专业分工不明显，目标市场定位不清，专业性不强； 中介渠道服务类人员岗位分工不清晰，缺乏有效的工作成效评估机制；尚未建立科学的前线管理性岗位的人力配置模型和薪酬模式； 核心岗位人员薪酬竞争力不足；操作性岗位人员薪酬水平与岗位价值贡献不匹配。 伴随着上述原因，同时随着市场的变化，平安财产保险公司的销售成本越来越大，公司的利润越来越低，在传统销售模式下，销售人员的人均产能有一定极限，单一控制人力，无法扩大业务规模。中大型客户投入不够，小型和个人客户投入过多；效益产品投入不足，亏损产品投入过多；效益渠道投入不足，亏损渠道投入过多；薪酬水平与渠道特点、岗位职责不匹配，部分业务渠道业务实际上“变相”掌控在业务人员手中，甚至出现没有高额提奖不推动业务、降低提奖就卖单飞单的现象。 针对目前情况，公司管理层决定在公司内部市场销售部门推行渠道化改革，以期实现渠道掌控、产能提升、成本优化这三个大目标，最终实现公司业务与利润的共同增长。 三、渠道化改革的内容 平安财产保险公