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【MBA教学案例】北汽集团：双向国际化战略 内容提要：本案例适用于MBA“战略管理”课程的国际化战略和品牌战略内容的案例教学。案例材料重点阐述了北汽集团双向国际化战略的特征及其过程，分析了北汽集团国际化战略选择的核心动力之所在，从而总结了北汽集团以培育自主品牌为导向的国际化战略举措所面临的机遇和挑战，以及解决思路和成功的规律。 关键词：北汽集团，自主品牌，双向国际化战略 2012年1月11日，已是农历12月18日，首都北京到处弥漫着浓浓的年味。北汽集团在九华山庄贵宾楼隆重举行年度总结表彰大会。表彰大会结束后，大家都还沉浸在兴奋和喜悦之中，董事长徐和谊独自回到办公室，虽然北京的室外异常寒冷，但从窗外透射进来的阳光把温暖的办公室照得分外明亮，他站在窗户旁点燃一支香烟，思绪飘到了10年前…… 案例的背景 步入21世纪，我国的汽车工业开始逐步摆脱低迷状态。2002年入世，对大多数中国企业意味着一个更加开放和激烈竞争时代的到来，我国汽车工业也开始进入发展的快车道，在企业组织、产品结构、技术创新以及市场规模等方面都发生了巨大的变化，非但没有像许多人担心的那样会全军覆没，而是借助国际汽车产业的资本和技术，实现了国内和国际企业之间以及国内企业内部之间的大融合。就在这一年，徐和谊临危受命，出任北京集团下属合资公司北京现代有限公司董事长。接下来的三年里，北京现代生产销售43万辆汽车，在业内创造了令人瞩目的“现代速度”。2006年，在经济全球化的大环境下，徐和谊全面掌舵北汽，企业国际化是经济全球化发展的必然趋势，也是企业发展到一定阶段的必然选择。像北汽这样的大型国企必须做出战略性抉择。徐和谊深刻反思北汽的现状，最后得出“攘外必先安内”的结论。因为当时的北汽控股没有自主产品，没有品牌、资金，也没有团队、基地和技术平台。而更可怕的，则是北汽控股的庞杂结构与复杂的内部关系。虽然北汽集团旗下拥有北京现代，北京奔驰一戴克(后因戴姆勒、克莱斯勒的分家更名为北京奔驰)和北汽福田三家实力企业，但并不对三家企业握有足够控股权。而旗下其他汽车相关产业，大多经营不善，濒临倒闭。于是，徐和谊率先将内部资源进行整合，通过4年的不懈努力，先后建立了研发平台、整车平台、零部件平台和服务贸易平台，北汽整体实力得到迅速增长，为国际化战略的实施奠定了坚实的基础。 北汽集团的发展历程 北京汽车集团有限公司(简称“北汽集团”)成立于2010年，为中国六大汽车集团之一，原名北京汽车工业控股有限责任公司。其前身为1958年创立的北京汽车制造厂。历经半个世纪的发展，北汽集团的产品涵盖轿车、商用车、越野车“三大板块”格局。旗下拥有“北京”“福田”“欧曼”“现代”“奔驰”“BAW”等系列品牌。 到2011年，北汽总资产达797亿元，员工6.8万人，在北京、山东、湖南、广东、四川、重庆、新疆、辽宁等地拥有整车及零部件制造基地。北汽集团旗下拥有四家汽车整车制造公司以及涉及汽车零部件、汽车研发、新能源汽车、服务贸易、汽车人才培育等17家子公司。其中，整车制造企业包括北京现代汽车有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、北京奔驰汽车有限公司、北京汽车制造厂有限公司、北京汽车新能源汽车有限公司；零部件发展核心企业为北京海纳川汽车部件股份有限公司和北京汽车动力总成公司；服务贸易核心企业为北京鹏龙汽车服务贸易有限公司；还拥有北京汽车研究总院有限公司、北京汽车资产经营管理有限公司、北京汽车投资公司和北京汽车工业高级技工学校等。2011年，北汽共生产汽车151.4万辆，销售汽车154.1万辆，在过去的10年中产销量增长了10余倍(见图4-1)，营业收入2009.7亿元，实现利润157.7亿元，收入和利润总额稳居行业第四，收入和利润增幅居国内六大汽车集团之首。 图4-12001～2011年北汽产销量及销售收入 北汽集团国际化战略的思想脉络 一般来讲，中国汽车企业国际化战略可分为初级、中级和高级三个阶段。然而，随着国际汽车市场产业技术和格局的不 断变化，出于对生存的考虑，北汽集团较早开始了双向国际化的发展道路。 一、内向国际化战略 20世纪80年代初期，北汽开始着手国际化进程。作为第一个走向国际市场的中国汽车公司，北汽选择国际化，一是改革开放后，我们发现了与国际汽车工业之间存在着巨大差距；二是出于国有企业的自身特质，国有企业一直以来肩负着国家经济发展之责任。1981年，中国的改革进入一个新的发展阶段。但是当时全国各地大大小小的汽车厂有150多家，除了一汽二汽外，其他的规模非常小。1982年，经国务院批准，成立了有行业管理职能的经济实体——中国汽车工业公司，统一管理这些散乱的企业，这也是我国进行经济管理体制改革，用经济组织替代行政机构进行经营管理的一个重大突破。 北汽集团自20世纪80年代开始一直注重内向引进资金、技术和管理方