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【MBA教学案例】成都精典汽车：系统汽车生活服务商的制胜战略 内容提要：近年来，我国已经成为汽车大国，巨大的汽车保有量支撑起一个规模空前的汽车后市场，汽车经济正由销售型向服务型转型。作为后来者的成都置信精典汽车，秉承为车主想得更多、做得更多的经营理念，不断进行管理和服务的创新：例如在全国率先提出了汽车“5S营销”模式，实施透明工厂项目，推出二手车的客户利益保障计划，等等。精典汽车将成为“全面系统的汽车生活服务商”作为目标，以汽车社区服务模式为基础，大力发展汽车美容快修连锁网络，推行精典汽车生活方式，致力为车主打造“24小时汽车生活”，获得了良好的经营业绩，赢得了市场的认同。 一、引言 中国已经成为汽车大国，汽车产销总量连续四年居全球第一。根据中国社科院发布的《中国汽车社会发展报告2012?2013》，2012年，中国每百户家庭私人汽车拥有量超过20辆，预计2010年前后每百户汽车拥有量将达到或接近60辆。①巨大的汽车保有量支撑起一个规模空前的汽车后市场。 所谓汽车后市场是指汽车从经销商出售给顾客之后直至该汽车报废，围绕用车、养车、换车等一系列环节所产生的消费市场。通常汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是7∶3。汽车后市场的规模非常可观，来自中国汽车汽配用品行业联合会的数据显示：2012年国内汽车后市场规模可达15000亿元。这些都预示着中国汽车经济将由销售型向服务型转型②。 伴随着中国汽车市场的转型，中国汽车市场的竞争也日益激烈。商务部公布的汽车授权销售商突破6万家，其中4S店超过2万家，在工商部门注册的汽车流通企业多达6.5万家，汽车维修企业超过30万家，全国汽配用品经销商接近50万家③。面对充满机遇和挑战的汽车后市场，成都置信集团精典汽贸公司是如何应对激烈竞争，树立在服务型汽车经济时代的竞争优势呢？ 二、精典汽车简介 2000年后，国家开始实施西部大开发战略，四川社会经济得到快速发展，汽车消费逐年攀升，从地产行业发展起来的置信集团看准了这一商机，于2002年成立了全资子公司四川精典汽车贸易有限公司，总资产近7亿元。业务范围涵盖多品牌4S站、汽车生活广场、汽车服务连锁、二手车中心、保险连锁、客户俱乐部“精英会”等多个领域。 目前，精典汽车拥有8家4S站，涵盖上海大众、东风标致、东风雪铁龙、上汽荣威等品牌，其中包括一汽大众全国唯一样板店——精典一汽大众4S店；同时，还拥有8000平方米的丽都汽车生活广场、二手汽车交易中心、60余家汽车服务和保险服务连锁店，更是成都唯一一家拥有平安、太平、太平洋、中银保、安诚、华泰等保险公司指定的救援与拆检中心及事故维修基地，形成了从售前、售中到售后的全方位汽车销售与服务体系。 2011年，精典汽车销售额突破40亿元，售后保养及维修客户达到100万人次，汽车保险承保金额突破3亿元④。凭借自身差异化的创新服务模式，精典汽车已培育了高达15万人的忠诚客户团体，同时连续八年荣获“全国十佳汽车服务商”的称号，在中国西部汽车服务业中首屈一指。 三、中国：全球最大的汽车市场 2000年，我国汽车销售仅208万辆；但经过近10年的发展，2009年中国汽车销售量首次突破一千万辆大关，中国首次成为世界第一大汽车产销量国家。最新的数据显示，我国汽车市场持续保持平稳增长态势，2012产销量双双超过1900万辆，仍居世界第一。 (一)中国汽车分销模式 我国的汽车分销呈现出多种模式，包括汽车4S店、汽车交易市场、多品牌专卖、汽车园区等多种模式。汽车交易市场最早出现在20世纪90年代，该模式采用专业市场的形式，集中众多的经销商和汽车品牌于同一场地进行交易，曾是汽车交易的主要渠道。此后，汽车4S品牌专卖店开始快速发展，成为了我国汽车分销的主体。汽车4S店是1998年逐步从欧洲转向我国市场的一种汽车特许经营模式，以整车销售(Sale)、零配件(SparePart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)“四位一体”的经营为核心，故称汽车4S店。该模式下，汽车4S店必须按汽车厂商的要求拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，经营授权的单一汽车品牌。多品牌专卖是在此基础上进一步发展起来的，有实力的经销商同时建设多个不同汽车品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。这样一来不仅能优势互补，还有助于建立经销商品牌。汽车园区模式是近年来的新发展，是为了与国际汽车市场接轨，形成品牌专卖4S店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。 (二)新的市场获利机会 激烈的竞争带来汽车新车销售利润率的不断下降。上海大众、一汽轿车、长安汽车等18家上市汽车公司2005年上半年利润总额为16亿元，同比下降13亿元，降幅达到44%，净利润合计13亿元，同比下降了46%。国家统计局的数据显示，2005年前5个月，尽管国产汽车销量