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【MBA教学案例】产业化：电视纪录频道经营战略 摘要：优秀的纪录片承载着一个国家的民族记忆与历史印迹，是一个国家发展的文化名片。在我国，纪录片创作与发展已蹒跚走过了百年光影。我国的电视纪录片频道专业化建设起步较晚，除电视纪录片的创作外，其播出、传播与经营都有待进一步深入研究。电视纪录频道亟须建立健全经营战略。我们应在已有成果基础之上，进一步加强纪录频道的建设，做大做强纪录频道，使其作为中国社会的一张文化名片闪亮在世界舞台。本文系统分析我国电视纪录片发展的历程与现状，探讨我国电视纪录片发展的困境，并以美国探索频道为例，研究国外优秀电视纪录频道的运营机制与成功经验。最后，落脚点在于我国电视纪录频道的经营战略研究，以期对我国电视纪录频道经营提出有益的建议。 关键词：纪录片，电视纪录频道，产业化 引言 在我国，电视纪录片已经蹒跚走过了百年光影，关于电视纪录片的研究一直方兴未艾，然而，我国学界对电视纪录频道的研究刚刚起步。 目前，学界和业界对于中国纪录片的研究，主要集中在纪录片的节目创作与传播层面，并未系统提出关于纪录片频道经营的有关理论与方法。而且人们关于纪录频道的研究主要从电视纪录片的历程、创作、传播与电视纪录频道的品牌建设等方面展开，这些研究成果为本文的研究提供了良好的基础和有益的借鉴。本文将从电视纪录频道经营的角度加以阐述，希望能通过经营更好地促进纪录频道的发展。 电视纪录频道背景介绍 电视纪录频道的发展历史 自1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》[1]，到1958年我国第一部专题性纪录片《英雄的信阳人民》[2]诞生和第一部庆典纪录片《首都人民庆祝建国九周年》[3]在全国播出，我国的纪录片创作与发展已跌跌撞撞地走过了百年光影。改革开放后，我国的纪录片创作进入新的时期，此时，与国外电视媒体的合作开拓了纪录片创作的思路，人们开始关注自己和周围人群的生活空间，把人与社会的真实生活用镜头记录下来。改革开放初期，社会、经济、文化正处于变革的时期，也给纪录片创作者提供了更多的空间和素材。此后，由于电视台越来越重视纪录片，纪录片的产量开始急剧上升，人们需要固定的播出平台，由此，纪录片开始走向栏目化。 电视纪录频道的现状 2011年1月1日，中央电视台纪录频道正式开始播出。这是以播出纪录片为主的专业化频道，它的播出范围覆盖全球。该频道是中国首个全国性的纪录频道，选择了中国特有的文化特色为主色调，采用全球的视角看世界，同时使用国际化的通用语言表达。 中央电视台纪录频道目前是我国最大的纪录片播出和集成平台，目前涵盖自然揭秘类、历史类、社会解析类、文献档案类四大主体内容。纪录频道与其他频道不同的就是淡化栏目概念，对一些选题进行专门的设计，采用系列化播出，以此形成一个大时段的播出编排。 由于受众的精英化，纪录频道的广告经营亦追求高端文化和高品质。在纪录频道，广告总量不多，但都是精品。中央电视台纪录频道自播出以来，广告营业额收入已然超过2亿元。与此同时，节目版权交易开始活跃起来，成为新的经济增长点。纪录片的海外发行，也是纪录频道实现经济效益的最重要的有效方式。中国纪录片最高海外发行单价由《故宫》保持。此外，由于纪录片和电视剧不同，其价值回收并不急于在一两年内完成。比如《话说长江》、《再说长江》等经典纪录片，承载了深厚的社会意义与历史意义。 电视纪录频道节目制作 为了保证节目的正常运营，电视纪录频道通常采用以下三种方式进行节目的制作： 委托制作公司进行制作； 与国内外制作部门联合摄制； 重大题材由频道制作。 纪录频道通过委托制作、联合制作和频道制作三种节目运营方式，来保证节目的制作量，同时频道还会组建营销团队，从而形成纪录片策划、拍摄、销售三位一体的产业链。这种和国内其他频道不同的运营模式，将把国内优秀的纪录片资源转化为优势，使我国的纪录片尽快走进市场。 对央视纪录频道的经营战略进行研究，对于整个纪录片市场的布局有着深远的影响。中央电视台副台长孙玉胜特别提出：“单一的广告盈利模式对大众化的电视频道是适位的，而对专业化频道特别是分众化和小众化频道却是错位的。”[4]纪录频道的经营，是一个从纪录片的选题、创作到播出、营销的多元平台打造，对于中国而言，其经营战略需要用心钻研。 电视纪录频道面临的困境 纪录频道每年总运营经费约为3.5亿元(不包括落地费)，而其全年广告收入才刚刚达到2亿元。目前，国内的电视台运营收入主要靠广告，其收入达到全部收入的90%，从数据可以看出目前纪录频道的投入产出比不高。对于国产纪录片而言，其市场交易价格每分钟过百元就是高价了，多数省级电视台开出的价格不过每小时几千元，投入和产出比不匹配，造成了纪录频道的整体收入偏低。 从制作成本、纪录片自身价值而言，如果片子制作完成后只在电视台播出一次，极为可惜，造成了相关资源的极大浪费。我们可以效仿国外