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【MBA教学案例】千磨万击还坚劲，任尔东西南北风 ——逆势而上的凯撒旅游（上） 案例摘要：在互联网时代，面对在线旅行社（OTA）迅速崛起快速占领市场，传统线下旅行社如何创造可持续竞争优势俨然已成为一个重要课题。此外，伴随体验经济浪潮席卷各行各业的趋势背景，传统旅行社应如何在这样的浪潮中抓住时代机遇，正确抉择企业发展战略，创造可持续的竞争优势？本案例记录了凯撒旅游上市一年的时间内面对新的竞争态势，在更加复杂、困难的市场环境中，如何进行多元化发展的战略选择过程。以此借助大量真实材料，窥一斑而知全豹，帮助学生身临其境地理解、体会和把握企业在复杂的商业环境与激烈的市场竞争下对企业战略的抉择。 2016年10月26日，由《21世纪经济报道》主办的“中国上市公司‘卓越董事会’评选”之“走进董事会”调查环节，调查团队走访了旅游行业巨头——凯撒旅游，与公司高管共同探讨了凯撒旅游的战略发展、资本运作，以及行业发展和市场热点等问题。值得一提的是，2016年10月26日正是凯撒旅游上市一周年。一年前的今天，深交所上市公司易食股份正式更名为凯撒旅游，这意味着凯撒旅游成功借壳易登陆A股。这一年里，面对激烈复杂又险象环生的旅游市场，凯撒旅游凭一系列大刀阔斧的战略抉择，用出色业绩接受着资本市场的检验，也回馈着投资者。在资源整合和资本市场的价值驱动中，凯撒旅游的发展战略得以迅速落地生根。 海航凯撒旅游集团股份有限公司2016年10月28日晚间发布公告显示，2016年年初至报告期末，凯撒旅游实现营业收入50.30亿元，同比增长35.03%，归属上市公司股东净利润2.36亿元，同比增长41.10%。三季度报告期内，凯撒旅游实现营业收入24.28亿元，同比增长23.45%，归属上市公司股东净利润1.79亿元，同比增长35.98%。值得一提的是，2016年5月31日，MSCI公司宣布对其中国A股指数成份股实施调整，新增30股中，凯撒旅游是唯一的新增的旅游成分股，也是唯一一家出境游旅游企业。MSCI指数在全球专业投资机构中极具权威性。凯撒旅游入围MSCI中国A股指数，一方面说明国际资本市场对中国出境旅游市场的信心，另一方面，也是对凯撒旅游长久以来业绩水平、产品服务和信誉品质的认可。 然而，竞争异常激烈的旅游市场在2016年面临着行业洗牌的高风险，险象环生。一路高歌猛进的在线旅行社OTA不断蚕食线下旅行社市场空间；国有大型旅行社在出境游市场依然处于不可动摇地位，势必会通过其在二三线城市完备的销售网络对民营旅行社的生存空间造成更大程度打压；凯撒旅游自身也面临产品优势过于集中、传统旅游社转型困难等诸多自身问题。如何在险象环生的2016年及随后的旅游市场巩固自身地位，实现逆势发展成为了摆在凯撒管理层面前的一道难题。 一、业务背景 （一）企业背景 凯撒集团的创始人陈茫于1988年赴德国学习企业管理，1993年在汉堡奠基创立凯撒旅游。创业之初，公司全部员工只有他与夫人两人。当时的欧洲旅游行业，中国人少之又少，甚至欧洲人遇到亚洲面孔，都会认为其来自日韩或中国香港。彼时的欧洲地接社有途易、环球、阿拉贡、托马斯库克等旅业翘楚，不难想象，在凯撒创业之初，发展道路异常艰难。 历经艰难和探索，2000年德国华龙旅行社和德国凯撒国际贸易展览有限公司合并，成立德国凯撒旅游股份公司，简称德国凯撒旅游集团/CAISSATouristic（Group）AG。2003年8月，德国凯撒旅游集团与保利集团联手对保利国旅进行重组，正式更名为北京凯撒国际旅行社有限责任公司。2003年9月，欧洲29个国家一次性成为中国公民旅游目的地，凯撒国旅也正式以“欧洲旅游专家”的品牌形象出现在公众面前。至此，凯撒旅游深耕旅游行业，加上政策环境利好，开启在国内外布局，2012年引入海航集团的资本布局，发展至2014年，凯撒旅游已经拥有6家海外分公司，国内的分公司已经扩展到40余家。至今，源自欧洲的凯撒旅游已经成长为中国出境旅游市场独树一帜的商业品牌，相继在伦敦、巴黎、汉堡、洛杉矶等全球核心城市设立分支机构，在中国北京、广州、上海等30余个重要口岸和核心商业城市设立了分子公司。从欧洲到中国，从中国到世界，凯撒旅游不断发展壮大，现已成为中国领先的出境旅游服务企业。但凯撒旅游拥有更大的野心和目标，2015年成功借壳登陆A股上市。 （二）行业背景 近几年，随着中国经济的快速发展，中产阶级群体不断得到巩固和壮大，我国旅游业呈现出平稳快速发展。根据中国旅游研究院在北京发布中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》显示：2015年中国接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，比2014年分别增长10%和12%。入境旅游在近3年来首次出现增长，2015年接待入境旅游1.33亿人次，较上一年增长4%