某地产整合营销策划报告.docxVIP

谨呈：秦皇岛四通置业房 地产开发有限公司 港城首席亲水式纯正TOWNHOUSE社区 --构筑港城全新人居板块 碧 水 华 庭 整合营销筹谋陈诉 奏 响 港 城 全 新 居住 文 化 的 号 角 引 领 港 城 最 高 人 居 生 活 的 航 标 破 解 港 城 未 来 居 住 文 明 的 密 码 碧 波 荡 漾 水 天 一 色 华 贵 人 生 庭 云 落 月 目 录 前言 宏观市场阐发 秦皇岛房地产市场阐发 第一节 秦皇岛房地产市场特征 第二节 开发区房地产生长趋势 竞争研究 第一节 竞争者研究 第二节 竞争趋势研究 第三节 竞争计谋 消费者研究 第一节 目标消费者定位 第二节 目标消费者心理及行为阐发 产物研究 第一节 项目表面 第二节 项目SWOT阐发 第三节 产物卖点提炼 第六章 代价定位与代价计谋 第七章 营销计谋与执行方案 第一节 营销目标 第二节 营销计谋 第三节 执行步调 前 言 本陈诉的宗旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中的竞争职位，为项目开发建立及营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操纵思路和一般准则，并对项目的竞争计谋、卖点提炼、订价计谋、营销计谋、现场包装等进行论述。 作为主体方案以及战略性的营销筹谋，对市场的阐发及对消费者的研究是本陈诉重点解决的问题，更重要的是为开发、营销的交织节点提供相应的计谋依据。 本陈诉在充实立足于秦皇岛房地产市场的实际情况下，对周边竞争楼盘进行了深入而详细的调研阐发，着眼碧水华庭的项目特点及产物定位，梳理和提炼出碧水华庭区别并逾越于竞争者的主要卖点。通过对目标消费者的正确引导，到达项目乐成营销的目的，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地财产界中极具领导职位的都会标杆。 本陈诉的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性营销指明偏向，在具体操纵实施历程中，再凭据市场变革情况进行针对性的调解。 房地产宏观市场阐发 一、整体投资速度过快 房地产是国度（地域）经济的晴雨表，凭据国度统计局最新统计显示，2001年房地产投资占全社会投资的比例已上升到19.1％，2002年上半年则上升到25.1％，而1995年这一比例仅为15.73％，年平均以1个百分点的速度提高，这显然是难以连续的。 二、住宅投资占GDP的比例偏大 2000年我国城乡住宅投资占GDP的比例为8.49％，其中城镇住宅投资占城镇GDP的比例为9.92％。2001年和2002年城乡住宅投资占GDP的比例和城镇住宅投资占城镇GDP的比例仍在继承提高，已明显凌驾了当前经济增长所能支撑的水平。房地产投资面临巨大的调解压力。 三、当前宏观经济不敷以支撑房地产的高增长 尽管2002年宏观经济形势明显好于预期，也好于2001年，但主要是靠国债投资和出口增长的强劲动员，除非有新的外部强大推动力参加，不然，2003年的宏观经济增长不会脱离已往多年形成的调解型增长态势(增长7％-8％)而出现转折，这会对房地产消费和投资产生一定压力。 四、短期购买力的压力将增大 已往3年短期购买力消耗过大。1999年-2000年我国城乡居民储备新增加额明显淘汰，这与连续降息、股市相对活泼有相当大的干系，更与住房钱币化革新和房地产热完全一致，即有很大一部门储备是因为房改和房地产消费增长而分流的。从2001年开始，城乡居民储备再次显著增加，2001年新增9430亿元；2002年前三季度则增加了10374.7亿元。储备代表潜在的购买力，一方面，新增储备主要来自于高收入阶级，而高收入阶级的住房可以说已根本饱和；另一方面，工薪阶级的储备前期被大量消耗，近期增加也不会许多，因此这部门潜在购买力的释放将会受到很大的限制。 五、房改以及相关的政策效应正趋于明显递减 房价过高对住房新增需求的压力正在明显加大。如2002年中期以来在北京等地流行起设计精巧的小户型住房，实际就是住房代价过高对住房消费需求的压力增大的一种反应。 以上五大因素都将是导致房地产投资和消费降温的因素，但却没有什么因素支撑房地产继承升温或继承保持高速平稳增长(年增长20％以上)。基于此，我们对2003年房地产景气趋势作以下预测： 一、房地产投资增长将明显放慢 2002年前三季度房地产投资增长29.4％，全年增长28.2 ％，比上年略高。2003年房地产投资增长可能回落到15％左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，可能回落12个百分点以上，即增长16％-18％。 二、东部地域投资增幅回落总体将大于中西部 2002年前三季度东部地域房地产投资增长率为29.4％，与全国平均值持平。2003年东部地域投资增幅预计将降一半左右，中西部房地产投资增长可能略高于东部，预计增长20％左右。 三、房地产消费增长将明显减缓 2002年商品房消费形势总体不错，但区域增长