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喜马拉雅FM产品体验分析报告（下） PAGE 1 喜马拉雅FM产品体验分析报告（下） 喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。注：本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23此篇，主要侧重功能和运营分析四、功能分析4.1 音频付费模块音频专辑付费对于喜马拉雅来说，是非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率，同时也能够让用户消费优质音频内容，满足其求知欲或高品质的娱乐需求。音频付费模块涉及到的用户流程主要包括：用户浏览商品详情，试听音频和购买（如下图）。用户经过初步探索，定位到某个付费音频专辑后，就会直接触达音频专辑详情页。音频专辑的详情页是用户了解商品，帮助做购买决策的初步参考依据。然后，用户会进入音频的试听页面，用“耳朵”判断音频品质以及自己的喜好，这是音频消费决策的第二步，也是非常关键的一步。最后，用户付费购买或者放弃。整个流程呈现典型的漏斗型，从用户浏览详情到付费购买，都会有比较多的用户流失。对于音频付费模块本身来说，如果音频本身价值没法准确快速传递，试听音频吸引力不足，也无法促成用户付费，造成用户流失。4.1.1 浏览付费音频详情（1）商品宣传图商品详情页中，最先触达用户的是商品宣传图。品宣图能够给用户最为直观的感受，由于感受直观，所以图片的质量会影响到用户对音频内容质量的判断。笔者认为，在电商设计中，氛围感和品质感是影响产品售卖的两个因素。氛围感是指产品图置于整个页面中被衬托出的售卖或促销氛围；品质感是指产品图对用户呈现出来的产品品质感。虽然音频是虚拟产品，但也需要通过品宣图来传递这两种感觉。另一方面，价格是用户对产品感知最敏感的部分，在商品宣传图旁，建议将价格显露出。这种方式：一是符合用户在电商平台上的感知和使用习惯，二是可以加强和提升用户对知识付费价格的心理预期。喜马拉雅付费音频品宣图尺寸过小，图片周围留白过多，氛围感和品质感均较弱。并且，价格标签位于购买按钮旁，不便于管理用户对价格的心理预期。笔者尝试了两种设计，旨在充分利用页面空间，提升氛围感和品质感，并且让尽量让用户对价格脱敏。（2）详情介绍喜马拉雅付费专辑的详情介绍非常丰富，包括了专辑内容、大纲、用户评论和购买须知，用户可以充分查阅相关信息，以帮助做购买决策。但现存的内容信息杂糅在一起，用户没法快速定位到信息区块。建议考虑增加tab栏，通过锚点定位帮助用户快速锁定内容。详情页面一般是长页面，用户在长页面上进行深度阅读时，需要提示用户身处在哪个音频专辑中，增加用户的控制感。所以，笔者建议当用户滑动2-3屏时，顶部导航栏显示该专辑名称。（3）试听和购买商品详情页中固定在页面底部的两个入口分别是试听和购买。点击试听，用户便可以进入到音频列表页进行试听。而购买又分为喜点购买和VIP购买。如果某音频专辑加入VIP特权，VIP用户便可以免费畅听。笔者认为：详情页中的底部入口设计还可以进一步优化：加入VIP和未加入VIP的音频专辑底部区域，试听和购买文案在两类专辑上表现不统一，设计形式也不统一，“试用7天”利益点设计呈现上比较突兀。用户购买付费音频的过程，有两个因素会影响用户：VIP用户身份以及该音频专辑是否所属VIP。如果用户本身就是VIP，可以选择属于VIP的音频免费听，或者以VIP会员优惠价购买VIP以外的付费音频。如果用户本身不是VIP，那就要面临购买VIP或者充值喜点的两种选择。然而，现有的流程设计只突出了购买VIP免费畅听的利益点，但忽视了VIP会员专享价的利益点。例如：下图中，《好好说话》在商品名旁添加了VIP免费畅听的利益点，并且在页面底部VIP购买按钮文案中又强调了VIP免费听。而《蔡康永情商课》中只用了会员折扣概括了利益点，没有告知具体优惠形式或价格，也没有给出VIP购买入口。如果我们可以在设计中突显VIP优惠价，既可以吸引VIP用户充值喜点购买，也可以吸引非VIP用户购买会员，从而加强从VIP购买到用户使用优惠价购买付费音频这样一条消费链路（下图中橘色箭头）。具体建议：折扣力度不大时，应突出减免和节省价值。用户调研时，所有访谈用户均表示9.5折扣的利益点并不具备足够强的吸引力。添加利益点标签，营造VIP专享价氛围。规划所有精品付费节目的运营利益点，对满减、优惠券、直减等不同优惠方式给予不同设计。对非VIP 资源，增加VIP购买入口。如果用户已是VIP且已登陆，隐藏此入口。笔者，结合前面的分