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B2B行业的CRM业务长啥样？ PAGE 10 B2B行业的CRM业务长啥样？ 笔者主要围绕业务场景对B2B方向的CRM业务进行了分析总结，展现了CRM业务在B2B行业呈现的独特业态。这篇文章我会先以我个人的视角和大家分享CRM的理论核心，之后再结合B2B行业来分析B2B营销的行业特征与产品功能侧重。由于篇幅有限，内容将主要围绕业务场景做描述分析，而忽略一些细枝末节的产品功能分享，还请大家见谅。本人资历尚浅，如有内容不恰当或不合理之处也请大家批评指正。一、CRM理论定义与核心目的先对客户关系管理理论做一个介绍：CRM是指客户关系管理，其理论产生的核心目的是：通过科学的客户管理方法为企业高效地实现最低成本的业务增长。因此客户关系管理本质上是一种管理方法，而非特指一类软件产品的名称。而管理方法的核心点在于业务增长；一切客户管理方法论的建立都是围绕着这一核心目的展开，而实现业务增长的方法其实就是将更多的潜在客户通过最短的时间、最低的成本为企业尽可能带来价值最大化。那么价值都会从哪些来源获取呢？1.1 业务增长获取来源业务增长从四个方向获取：潜在客户转化为正式客户；客户对品牌及产品的忠诚；已有客户的价值贡献提升；已有客户的自传播。这其中第四项可以和潜在客户转化合并为一个方向，概括来说就是通过制定企业运营流程来实现关键结果：新客户开拓、老客户留存、老客户增购，最终尽可能达到所有都能够为企业带来高价值贡献这一终极目标。在业务运营的实际场景中，CRM系统可以完成这其中人力所无法解决的问题——这便是CRM产品的设计初衷及价值所在。1.2 CRM产品解决的核心问题1.2.1 销售过程管理企业想要完成业务增长，就需要对销售的过程进行管理与优化，对销售过程进行拆解后，我们能发现其本质是一个漏斗模型，以B2B行业为例：上图是销售易公司给出的一个漏斗模型。从图中可以看到在销售的每一步过程中，都会有一定程度上的客户流失，越接近底部，其赢单的几率就越高。通过CRM产品我们就可以将销售过程中的每个阶段进行记录与管理，从而降低每个步骤的流失率。围绕着客户关系管理理论的核心，我在这里概括总结了下CRM产品在销售过程管理中所承担的辅助性作用，如下图所示：1）客户信息管理不同于西方国家更强调销售流程的规范性，本土企业在销售过程中对销售人的依赖体现得更为明显，往往是客户随销售人员的流动而流动。而如果一个高价值的销售人员的离开，也会为企业带来大面积客户流失。通过客户信息的记录与管理，则能够最大程度上减小损失。另一方面，通过客户信息的沉淀，能够标记客户的跟进状态，能够让管理者更了解每个客户、商机的销售情况处于哪一阶段、其阶段成果是怎样——这样更便于在成单的关键时刻介入相关支持，制定销售策略完成赢单。2）销售任务管理上面说到的客户信息管理，其主体在于“客户”，我们在了解客户之后能够制定合理的策略。但是仍需要让销售人员能够将制定的策略更完整准确执行下去才是根本目的。销售任务的管理就显得尤为重要，例如销售任务的制定、销售人员的拜访记录、拜访时间查看；销售人员的备忘录设置等。3）自动化审批自动化审批是企业管理软件中的一个常见的功能，通过流程审批能够对流程中一些重要节点进行管理与控制。这一点对于B2B行业尤为重要，因为B2B行业营销会有着较长的销售周期、较大的客单价这些特点。因此在流程中涉及到产品报价、合同制定、回款确认等等多个需要介入审批的业务节点，审批过程是必备的。不过由于审批功能的通用性需求极高，企业大可不必自研相关功能。市场上研发该系统的产品很多，同时提供了丰富的接口，基本支持大部分企业的需求，如必要时与这些产品进行对接也是一个降低开发成本的好方式。4）客户分层与识别在系统中我们维护了大量的客户之后，我们对于所有客户的销售流程都是一样的吗？显然不行，原因是客户的实际情况不同，会导致每个客户能够贡献的价值肯定也是不同的。而企业的人力、技术、资金的成本投入有限，那么就需要将资源合理分配，将更多的资源投入到预期回报更高的客户。客户分层方法有很多，根据不同的业务需求可以进行定性或定量分析。在客户数据足够大时，也可以引入客户模型，常见的客户模型包括RFM模型、AARRR模型等，在本篇文章中就不再做过多讨论，后续的内容我会专门对相关的模型及评价指标做介绍。5）线索分配当企业的客户数量及销售人员数量达到一定的量级时，手动分配线索将不再实际，系统需要在这其中扮演更大的作用。制定高质量的线索分配策略，可以让线索与销售人员合理匹配，提升赢单可能性。线索分配的维度有很多，包括客户的地域、年龄、联系人级别、知识文化程度等，