跨界品牌联合效应的研究——以优衣库联名KAWS为例.pdfVIP

跨界跨界品品牌牌联联合合效效应应的的研研究究 ——以优以优衣衣库库联联名名KAWS为例为例 摘要摘要：：文章基于优衣库联名KAWS新推出联名款T恤的品牌合作现象，利用品牌联合效应模型从影响品牌联合的四个方面进行 分析，得出了一些主要结论，并进一步在企业管理以及政府政策上提出了切实可行的建议。 关键关键词词：：品牌联合效应，优衣库，KAWS 2019年6月，优衣库UNIQLO联名KAWS的合作联名款T恤在中国一经开售就遭到疯抢，线下店面甚至出现顾客为商品争执打斗的 局面，线上开售几秒钟内商品就全部售罄。品牌联合是指两个及多个不同品牌（例如上述UNIQLO和KAWS）进行合作，形成产 品或符号层面的联合现象（如上述的联名款T恤）。品牌联名现象正是属于品牌联合效应的一种常见形式。对于优衣库 和KAWS的品牌联合现象，根据品牌联合效应模型进行分析，以消费者对品牌评价作为主要指标，分析包括四个主要方面的内 容：品牌联合的主效应、匹配性对消费者评价的影响、品牌联合的溢出效应、品牌熟悉度的调节作用。品牌联合效应模型见 图1。 图1　品牌联合效应模型 11　　品品牌牌联联合合的的主主效效应应 事实上，品牌联合效应的形成是源于消费者对合作品牌原有