《现代市场营销》教学课件 第二章 市场营销战略规划.pptVIP

第二章  市场营销战略规划; 第二章 市场营销战略规划; 导入案例： 如家：开创中国经济型酒店 ;一、市场营销战略的含义 市场营销战略是指企业在分析剧烈变化的外部环境和企业自身内部条件的根底上，为适应环境、市场的变化而对企业市场营销工作进行的全局性与长远性规划，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 市场营销战略的出发点和归宿点是企业未来的生存与开展。具有以下根本特征： 〔1〕全局性。〔2〕长远性。 〔3〕方向性。〔5〕风险性。;二、市场营销战略结构组成 〔一〕总体战略 又称为公司战略，是企业最高层次的战略。 〔二〕经营战略 又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。 〔三〕职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略，附属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。; 市场营销战略规划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合和业务开展战略，在企业的目标和资源〔或能力〕与迅速变化的经营环境之间，开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。;一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 战略业务单位具有如下特征：