以社会责任为诉求的金融创新及其品牌资产.docx

? ? ? ? ? 以社会责任为诉求的金融创新及其品牌资产 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 如何通过金融创新善尽社会责任、推动一国经济社会的可持续发展，是实现经济增长方式转型的关键之一。近年来，响应科学发展观及“两型社会”的要求，一些金融机构相继推出了以社会责任为诉求的金融创新产品。然而，从实践来看，社会公众对此类金融创新往往表现出不同程度的不信任。例如，银行监察组织（Bank-Track）2005年曾将赤道原则金融机构（EPFIs）斥责为“漂绿”（greenwash）；地球之友（FOE）则在2009年质疑碳排放权交易，认为大多数的碳交易并没有在高污染行业和碳交易体制内的工厂间进行，而是由银行和投资者所把持，他们将“碳信用额度”打包成日益复杂的金融产品，来赚取碳市场上的投机利润；一些消费者则质疑金融机构“用‘低碳’忽悠消费者，降低服务标准”。[1]总之，一个较为普遍的看法是，“一份好看的CSR报告并不能粉饰他们的全部经营行为，社会当然也无法赋予其全然的信任”。[2]Forehand和Grier（2003）将这种消费者对企业营销行为的不信任界定为怀疑。那么，消费者对金融创新嵌入社会责任诉求动机的怀疑是否会使金融机构的努力付诸东流甚至适得其反呢？ 从已有的学术研究成果来看，以社会责任为诉求的金融创新，其市场绩效如何并不明朗。消费者质疑对其品牌价值的影响，目前仍付之阙如。尽管有相当多的文献验证社会责任与许多行业与企业绩效之间的关系，但结论却莫衷一是。正如Barnett（2007）所言，穷尽30年的研究，“我们依然无法得知投到社会责任的一块钱究竟是为股东创造了多于一块钱还是少于一块钱的收益”。[3]这一研究差距正是本章研究的动机之一。其二，品牌的实质是创造并向目标顾客传递承诺，而承诺关乎功能满意和情感体验（Keller，2008），且“基于无形、情感特征的品牌更持久，更能抵御竞争的侵袭”（Lynch and De Chernatony，2004），但金融服务品牌恰恰处于高介入、高理性的区间。[4]因而已有的研究结论究竟在多大程度上适用于以无形性、生产和消费的不可分离性、受委托责任等为特征的高介入高理性金融服务行业[5]，消费者对金融创新以社会责任为诉求的动机的质疑是否会影响其行为并最终影响金融机构的品牌价值，目前尚未得到明确的解答。鉴于此，本章拟以基于社会责任诉求的金融创新与其品牌资产的关系为分析主线，考察消费者对金融创新以社会责任为诉求的动机的质疑对特定金融创新的市场绩效的影响，以期为引导金融机构善尽社会责任、提升品牌价值提供管理启示。 4.1 文献综述与研究假设 金融创新以社会责任，即将履行社会责任的价值观与理念作为诉求（First and Khetriwal，2010），可视为目前一种增量式的产品创新策略，即在原有产品的基础上加入诸如生态效率等要素（Hellstr?m，2007），其目的是更好地向社会、消费者及内外部环境敏感利益相关者表达他们对环境的关注（Rivera，2007）。品牌则是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西；品牌资产则是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债（Aaker，1991）。鉴于目前对以社会责任为诉求的金融创新及其品牌资产的研究文献尚处于匮缺状态，本章拟在探讨企业社会责任的履行对消费者行为影响的基础上，梳理现有文献中与消费者对金融创新嵌入社会责任的归因、以社会责任为诉求的品牌资产相关的研究结论，分析二者之间可能存在的作用路径及影响因素，借以建立研究假设。 4.1.1 企业社会责任及其履行对消费者行为的影响 广义的社会责任，是指与企业感知的社会或利益相关者义务相关联的活动和状态（Sen and Bhattacharya，2001）。企业履行社会责任，有利于提升品牌知名度和企业形象、传达社区意识，获得其所营运的社区支持，继而有助于其建立品牌资产，企业社会责任政策的战略性运用可帮助企业建立声誉（Fombrun and Shanley，1990；Hoeffler and Keller，2002）。具体而言，企业社会责任对消费者的作用主要体现在三个方面：其一，企业履行社会责任有助于企业与其主要利益相关者建立互信、降低交易成本和风险，从而降低消费者对价格的敏感度，企业可借此收取溢价（Barnett，2007；Trudel and Cotte，2009）。其二，企业社会责任通过晕轮效应（halo effect），即在人际知觉中所形成的以点概面或以偏赅全的主观印象来影响消费者对品牌的评估（Klein and Dawar，2004）。当产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责