竞争品牌专项研究报告第二期.docVIP

竞争品牌研究汇报 总第2期 第1期 品牌管理中心 二○○八年一月 目 录 第一部分 竞争品牌专题研究 第3页 ?牡丹花开 凤舞九天 第3页 ——国航奥运行销及品牌推广活动研究 摘要: 假如把奥运行销比作一个全球瞩目绚丽舞台, 那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心演员, 直销渠道则是沟通演员与观众纽带, 而事件营销、 专题活动等就是引人入胜节目, 这些步骤有机衔接在一起, 就组成了一台出色纷呈大戏。在观察国航奥运行销和品牌推广过程中, 发觉其成功激活了品牌营销链, 使之能够首尾对应、 融会贯通, 使品牌推广效应最大化, 在中国民航界尚属首例, 很多手法可圈可点。其中颇多对我们品牌建设有价值经验, 特此总结, 以资借鉴。 第二部分 品牌理论研究 第8页 ?深圳航空品牌管理体系 第8页 ——深航品牌之路系列之二 摘要: 继初步讨论了包含品牌理念3W（WHY、 WHAT、 WHERE）, 自本文始将深入讨论怎样完成深航品牌建设（HOW）。本文将从三个方面叙述现在深圳航空品牌管理体系, 即组织设置、 步骤设计＆KPI考评体系。笔者将利用类比和比方写法, 以武林高手修炼至高无上武功过程来叙述深航品牌管理体系, 方便于了解和记忆, 这也是回复怎样建设深航品牌第一个方面——怎样修炼内功。 ? 你决定开始建树一个品牌吗？（下） 第10页 ——叶茂中品牌理论研究系列 第三部分 竞争品牌动态 第16页 摘要: 本部分将针对中国外竞争品牌在12月份动态和趋势, 分析得出行业内竞争品牌迁移情况及对我企业品牌建设威胁和可借鉴之处。 附: 新闻链接 第19页 第一部分 品牌专题研究 ■牡丹花开 凤舞九天 ——国航奥运行销及品牌推广活动研究 【摘要】: 本文基于“航空企业品牌营销链”逻辑框架, 分析国航怎样利用奥运行销这个巨大平台, 在其品牌战略定位牵引下, 进行远期机队计划和航线网络设计, 怎样打造自己关键服务链产品及有针对性进行产品创新, 乃至借机推广直销渠道——直销网站＆呼叫中心, 并利用事件营销、 专题活动等多个宣传媒介进行整合营销传输, 从而激活整条品牌营销链, 使之能够首尾对应、 融会贯通, 使品牌推广效应最大化, 其中颇多对我们品牌建设有价值经验, 特此总结, 以资借鉴。 引言 国航在8月成为第二十九届北京奥运会唯一官方航空客运合作伙伴以后, 经过一年酝酿筹备, 伴随9月“奥运号”彩绘飞机飞上蓝天, 其奥运专题活动开始逐步展开, 关键利用6架奥运彩绘飞机进行形象宣传, 则全方面进入品牌推广年, 产品、 渠道、 专题活动、 新闻事件营销整合推出, 层出不穷。假如把奥运行销比作一个全球瞩目绚丽舞台, 那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心演员, 直销渠道则是沟通演员与观众纽带, 而事件营销、 专题活动等就是引人入胜节目, 这些步骤有机衔接在一起, 就组成了一台出色纷呈大戏。在观察国航奥运行销和品牌推广过程中, 发觉其成功激活了品牌营销链, 在中国民航界尚属首例, 很多手法可圈可点。以下从品牌营销链六个步骤入手深入分析其运作手法和成功经验, 以作为我企业品牌建设借鉴, 望批评指正。 一、 国航品牌战略定位 如上图所表示: 这是一条完整航空企业品牌营销链, 品牌管理部门从分析用户需求开始, 从而确定品牌战略定位, 机队计划部门制订企业未来机队引进计划, 航线网络部门计划整体航线网络结构和编排航班计划, 服务链中包含营销服务系统各部门在品牌管理部门牵头下, 进行服务链产品设计, 然后选择适宜销售渠道投放到市场, 配合以合适媒介进行立体组合式传输, 方便旅客接收品牌信息影响其购置行为。 国航整体战略定位是“作主流旅客认可、 中国最具价值、 中国盈利能力最强、 含有世界竞争力航空企业”。它目标消费群是高端公商务旅客。其企业整体战略定位实际包含了国航品牌战略定位, 即作“主流旅客认可航空企业”。品牌关键价值定位是“尊崇、 地位、 舒适、 享受”, 品牌关键诉求外化为“四心工程”——“放心、 顺心、 舒心、 动心”。国航作为中国民航业中唯一载国旗航空企业, 其品牌个性代表了中国形象高价值、 高品味航空企业, 与之对应它建立是以枢纽城市、 干线航线为主营运架构。 二、 机队计划及航线网络设计 机队计划及航线网络设计是航空企业一个长久战略选择, 因为一个机队组成和航线结构不是短期能够形成, 而且需要极为巨大投入。只有在坚定、 连续企业战略和品牌战略定位牵引下, 持之以恒完善机队结构并构建对应航线网络, 经过长时间累积才能看出成效。 要想搞清楚国航战略特点和品牌战略定位特色, 那么就要先了解它掌舵人李家祥, 此人军旅出身, 爱读书, 勤思索, 喜读《三国》, 少将军衔, 含有宏大战略计划能力, 她战略思想