生产_产品_推销观念案例分析.docx

传统营销观念 Part1.生产观念案例 张裕认真良苦做市场 张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892 年,至今已有 107 年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产力量 8 万余吨,产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区. 一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年),有名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借“昌裕兴隆“之吉.经过十几年的努力,张裕最终酿出了高品质的产品.1915 年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从今为世界所公认. 改革开放后,社会经济环境为其供应了前所未有的进展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来 说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的力量,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩 罚:1989 年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了 26.2%,6 条生 9 线停了 4 条,1/4 的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损 400 多万元,生存和进展都面临着严峻的挑战. 关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在乐观反思失败缘由,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了“市场第一“的经营观念和“营销兴企“的进展战略,实现了2 个根本性转变:一是企业由“销售我生产的产品“转变为“生产我销售的产品“,一切围绕市场转; 二:是由“做买卖“转变为“做市场“,从“推销“变成“营销“.这两个转变使企业的经营不再是单纯 的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益 的同时为企业制造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998 连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的 抱负品牌,实际购买品牌和 1999 年购物首选品牌三项第一.重大挫折. Part2.产品观念案例 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年月,始终被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由有名珠宝商店,大百货公司等构 成的市场营销网络分销产品.1958 年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开头下降.造成这种状况的主要缘由是市场形势发生了变化:这一时期的很多消费者对 贵重手表已经不感爱好,而趋于购买那些经济,便利,新颖的手表;而且,很多制造商迎合消费者 需要,已经开头生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道乐观推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有留意到市场形势的变化,照旧沉迷于生产精致的传统样式手表,照旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必定会找上 门.结果,致使企业经营患病重大挫折 海尔大铁锤砸冰箱到产品良缺陷 1995 年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查 了仓库，发觉库存中不合格的冰箱 76 台。张瑞敏召开全厂各部门人员参与的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故负责人当着全厂职工的面，将全部 76 台不合格冰箱砸毁。 砸冰箱大事在当时引起轰动，谈论纷纷。明显，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能 赢得客户的青睐，顾客也情愿花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念 的确立，与生产观念彻底决裂。20 世纪 70 年月以前，中国仍是方案经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。 厂家生产的消费品经常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质 量标准即使到了 80 年月后期，还有很多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在 80 年月以来， 宏观经济环境正在发生变化，消费者们已经开头选择：他们需要的是质量高、多功能和具有 特色的产品，并在查找信得过的厂商；同时，市场上消灭了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。 张瑞敏是把握住到市场变化并实行行动的人，砸冰箱大事在内部，震醒了全体员工，开头建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO 标准，在 1985 年海尔推出了第一代四星级冰箱——“