流量增长和用户增长的核心策略方案【高阶产品运营】.docxVIP

流量增长和用户增长的核心策略方案 最近有一个重磅的政策信号：9月9日，工信部提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。政策刚下发，QQ、微信就率先开放了打开/跳转外部链接的限制。这对互联网公司来说意味着更开放的竞争环境，而对于运营人来说，这意味着“流量井喷”的再次到来。 就好比：之前手机上的这些超级APP就像一个个拥有庞大私域流量的“孤岛”，现在开放外部跳转后，就仿佛在各“孤岛”之前构筑了一个个连接的“桥梁”，让私域间的流量得以更便捷更快速的流动。这对于做增长业务的运营同行来说，绝对是一个难得的福音。 在这波红利来临之际，我们需要准备好什么样的“粮草”，才能让我们在增长的竞赛中实现弯道超车呢？ 我认为掌握4个增长核心思维十分重要，即：用户运营思维、活动营销思维、数据思维和流量思维。 前面三篇文章分别讲了用户运营思维、数据思维和活动营销思维，感兴趣的可以看看我往期写的文章。本篇文章重点要讲的是关于增长的第四个核心：流量思维。 为何要将流量思维作为增长的核心思维放在最后讲呢？ 一是流量思维是运营的一个全局思维，必须建立在用户、数据和营销之上； 二是因为流量思维是运营的一个高阶思维，需要运营人先具备全栈的运营基础能力，才能从整体去做流量策略。 对于流量的运营，抽象出来看，就是对产品供给和用户需求之间实现平衡发展的“艺术”。产品供给不足，就会导致流量过剩；用户获取不足，就会出现流量缺口。所以流量运营往往和公司的商业决策、发展规模有着内在的联系，一个优秀的高阶的运营者往往是公司实现业务平稳快速发展的“核心股”。 但对于我们“打工人”角色的普通运营人来说，不必上升到公司战略决策层的思维高度，只需要先构筑好我们对用户流量运营的基础性认知即可。 一、从用户的全生命周期运营，看流量运营 从用户侧狭义来看，流量运营的工作即是对用户的全生命周期运营。 从用户的生命周期来看，一共可以分为6个周期：潜客期、新手期、活跃期、价值贡献期、流失召回期、续费期。 具有一定规模的平台都会将这6个周期安排专业的运营来独立负责相关的工作，将这用户的生命周期分这么细，原因在于要从整体流量盘活的角度去思考问题。 1. 潜客——新手期 只做新客获取，不管新客进来后的教育培养和激活，新客次日和7天的流失率是惊人的。凡是做过用户拉新的运营人应该都深有体会，好不容易花大笔预算拉进来了用户，在没有很好的交互体验或者激活策略背景下，结果发现次周留存率“腰斩”，这不仅造成了成本上的浪费，还会形成市场的负向口碑。所以新手期的开源很重要，用户的激活转化也一样重要！ 2. 活跃期 用户的活跃根据产品消费频次的不同，会有不同的周期性。比如娱乐类、内容类的APP占据的是用户碎片化时间，活跃频次上可以看日活；而一些工具类或者电商类的APP，用户的及时性需求和消费周期都是有一定时间间隔的，需要以周活甚至是月活来衡量。所以日活并不是考核活跃的唯一指标。 在整体活跃率提升之余，需要做进一步的升级策略，即“提频”，比如支付宝的“蚂蚁森林”系列公益游戏，就是为了“提频”而生的。 3. 价值贡献期 用户的价值贡献期，讲一个核心原则，这个原则就是“变现”的及时性，通俗来讲就是快速锁客。没有任何一个交易性的产品，越早实现成交转化越能将流量的价值发挥到最大。开门做生意，从来没有听说过顾客招揽来了，让客人一直等着的。结合国人这些年一直在接受“优惠券”的洗礼，所以有效的促销活动策略是必不可少的。 汽车行业在流量变现方面，就将变现的及时性发挥到极致。只要是新品发布会开完，甚至是在汽车量产还有半年之前，就开始以购车福利条件引导潜客付定金了。 4. 流失召回期 实际上，对于任何一个行业的运营人来说，用户流失都是一个每天都在发生且十分苦恼的事情。面对平台上每日沉默流失掉的活跃用户，通常大家会有一种束手无策的感觉。 跳出用户流失来看流量，其实你能发现流量思维的核心始终是围绕着流量获取、流量变现、流量流失这三个关键点展开的，对于一个流量运营人来说，全部的工作就是围绕着这三个方向，不断循环往复地做策略优化。 任何用户都不是和你的产品没有“从属”关系，不可能用一个“圈”来锁定你来之不易的用户，用户流失是一种常态，对于运营者来说，需要反思的是用户流失背后的真正原因是什么？我的产品体验好不好？以及有什么样的预警机制或者运营策略能够降低用户的流失量。 比如新社交软件Soul在流失用户的召回上就用到了社交关系召回的策略，在用户长时间不访问或卸载APP后，就会给用户推送这样的文案短信“附近的一位好友访问了你的瞬间，快去看看吧”。 5. 用户续费期 只要是涉及到商业化的产品，就会有交易周期。电商行业是指用户复购，付费内容行业是指用户的续订，企业服务行业是指服务续费。总之，不管是什么行业，对于老用户，尤其是付费老