如何选择直播带货的品类及品牌塑造【高阶运营篇】.docxVIP

如何选择直播带货的品类及品牌塑造 摘要：直播如今成为每一个品牌的必备，但不是所有的网络红人的归宿都是带货直播。 大家好，我是宸帆联合创始人钱夫人。刚开始创业的时候，没想过要做多大的品牌，影响多少人，为方便记忆，就随意把我的姓氏代号拿来做了店铺名。 我和雪梨从2011年底开始创业到现在，到今天为止，以红人雪梨为核心驱动，“钱夫人家 雪梨定制”店铺累计用户数突破2700万人次，在去年双十一期间销售额超过ZARA、优衣库，女装全网排名TOP1。 2011年，淘内流量推广的费用对当时还是大学生的我们而言就是天价。所以我们就在各大博客平台比如蘑菇街、美丽说等写帖子，把产品场景化，为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案，通过这样的内容吸引了更多女生，实现销售转化。 十年前我们做的这件事，就是如今内容电商的雏形。 随着用户阅读习惯的变化，内容形态也在不断发生改变。我们做“第一波吃螃蟹”的人，在不同平台打起了游击战。 12年我们把内容运营的主阵地转向了微博，15年我们成为微博第一批商业化战略合作伙伴；17年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化，我们在抖音平台尝试了大量变装展示，创造了抖音单个购物车链接2000万销售额，一件西装销售10万套的交易记录。虽然2019年8月我们才开始做直播，并不是第一波加入，但仅一年多雪梨跻身淘宝直播的TOP3主播，宸帆也成为淘宝直播的头部机构。 可能看起来我们是一个一直踩在风口上的公司，但我们找到这个风口的链路其实非常简单，因为我们有与超3.5亿消费者密切接触的触角。这个触角是我们300+的达人，她们分散在微博、B站、抖音和小红书上等各个平台，与消费者进行频繁互动。由此形成的消费者洞察也为我们后续做平台选择、平台运营及直播选品提供了依据。 所以今天我分享的可能不仅仅是直播，更多是从我十年的经验中，从消费者、竞争环境和新消费品牌的变化中，去看看直播到底是什么？ 一、直播对不同周期的品牌，存在不同的价值 1. 预期不符合，产品就不符合 我们经常在一些内容平台上看到有些达人粉丝很多，但不带货，这是为什么？ 用户预期是一个非常重要的事情。 用户关注这些内容达人的预期在于看他出了哪些有趣的内容，而不是对他穿什么、吃什么感兴趣。而淘宝直播用户目的很明确，不是要看综艺，也不是要看小姐姐跳舞，他就是来购物消费的。 有强消费动因，才可能形成高转化。 而雪梨在内容端的投入很少，她的产品即内容，关注她的粉丝预期就是在这里看到即将上新的产品信息，甚至会有很强的自我意愿投射在雪梨身上： “雪梨穿的这件衣服放在我身上会怎么样？“ 比如她在微博上随便发一张在试衣间里拍的衣服搭配照片，告诉大家要上新了，用户的转发评论分享会非常踊跃，用户期盼在雪梨这里看到新的产品。这比其他娱乐化的内容更有用户价值，因为这就是用户关注她的目的。 我们需要把用户的消费目的建立得非常清晰。 在雪梨直播前，我们都会提前发布直播信息，列出直播产品清单。比如在母婴节前，我们会在雪梨的微博上提前告知粉丝为什么要做母婴节，以及这次母婴节会准备哪些产品，可能用户的范围就从100%缩到20%，再缩到对尿布或奶粉有需求的粉丝。 为什么要在预告里说清楚？因为对用户来说，看直播的成本很高，那不如把消费动因提前讲清楚，让所有来现场的人跟我建立一致的预期，这样的用户对我来讲才有价值，而不是单单看在线流量。预期不符合，产品就不符合。 2. 品牌资产积累跟ROI是两件事情 在建立了清晰一致的预期前提下，我们再来看电商直播在整个品牌生命周期中的独特价值。我想通过这张图来简单展现一下我对转化的理解。 为什么今天直播会成为这么火的营销手段？我认为就是因为从来没有一种方式，能让我们把转化看得那么清晰。 我们以往常看品牌对ROI的追溯其实没那么容易。今天我们有细分的数据团队，从链接到转化，每个方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客单价是什么？跟用户是不是匹配？直播都给了我们非常确定的答案。这个确定性给了我们很大的安全感和激励。在品牌市场KPI没有完成的情况下，多打包几个直播间就可以完成。 但我想跟大家阐述的是，品牌资产积累跟ROI是两件事情。 品牌在起步期时，直播能帮助品牌完成从0到1的过程，如果主播的人选选得好，能达成高ROI。到品牌成熟阶段，随着人群扩散越来越广，品牌的合作主播数在增加，每选一个主播都在增加ROI投入，品牌会开始发现这些主播怎么不带货了？还发现主播跟品牌没办法议价。因为主播在直播这个场景下，想追求的是自己的GMV。 我们经常会问主播，我投放的ROI是多少？其实在我们把市场做好的情况下，不是问主播要ROI，而是问直播场景在品牌端的ROI。所以它会有一个先下降再上升的过程，但中间要考虑品牌资产积累。 从上图的两个制高点能看到，直播的确为品牌销售量带来了线性增长，但显然不是品牌的救命稻草。 它增