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世上原来没有路 ——“劲王野战”饮料再生记 《销售与市场》1999年第五期, -06-27, 作者: 叶茂中, 访问人数: 2176 　 　　97年12月3日, 我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中, 我们问出租车司机: “你恨日本人吗？”她说不恨。我们问为何不恨？她说我现在和老婆都下了岗, 孩子要念大学, 生活都成了问题, 哪有什么时间去恨日本人。 　　这句话, 像一把利剑, 深深刺痛了我们心, 也以后改变了我们对自己工作认识。 　　战争年代落后就要挨打, 和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间竞争巳经转换为企业与企业之间竞争。我们多为企业处理部分营销难题, 我们企业就会更强壮部分, 我们下岗工人就会少部分, 我们民族血性就会多部分, 而不是这么因为生活问题而变得麻木。 　　湖南省怀化市, 是日军在湘西投降地。也是日军从未践踏过地方。现在这里有了一个我们用户: 湖南红豆食品有限企业, 我们将要服务产品是“劲王枸杞汁”。 　　与湖南红豆食品有限企业协议快得令人感动。 　　合约在传真机上往返过了两次, 然后就是签章、 打款, 再然后, 我们北京叶茂中营销策划有限企业劲王饮料项目小组就踏上了去红豆企业旅程。 　　营销诊疗篇　 　 　 　　被问得“瘦”了一圈 　　红豆企业座落在漂亮雪峰山区。我们抵达怀化车站时, 恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆企业总办主任顾牧容先生早已等候多时。 　　车子在崎岖山间盘旋, 我们就企业部分基础情况首先对顾先生展开了穷追猛打式访谈。短短二十分钟车程, 顾先生自称被问得“瘦了一圈”。 　　不“瘦”不行啊。饮料市场一向是战火纷飞, 变幻莫测, 很多饮料只是各领风骚一两年, 有甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心人会发觉, 很多去年还看到饮料, 今年就不见了, 谁敢对市场掉以轻心？ 　　走进会议室, 即遭遇全体人员起立鼓掌, 令我们感动不已, 也让我们深知企业对我们期望与我们所负担责任。红豆企业总经理丁小平女士与各位副总以及销售、 财务、 广告、 生产等各部门责任人和部分地域销售主管等一一亮相。 　　简短介绍后, 我们直奔专题, 听取各部分工作介绍, 并就产品、 价格、 销售政策、 销售目标、 销售配额、 区域划分、 人员设置、 促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容“扒皮抽筋”式问询。 　 “劲王枸杞汁”卖什么？ 　 红豆企业出品“劲王枸杞汁”是一个果蔬型饮料, 当初在湖南长沙、 岳阳、 常德、 衡阳、 怀化以及广西柳州、 贵州贵阳等地销售, 产品5月份上市, 市场未能开启, 企业处于停产观望阶段, 非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式咨询后, 问题逐步浮出水面。 　　首先就产品概念而言, 这种保健型枸杞饮料存在着这么一个矛盾: 即中老年人对枸杞保健功效较认可, 但却不是易拉罐饮料消费主体; 而易拉罐饮料主力消费群青少年, 却没有喝保健饮料意识, 对枸杞保健功效不屑一顾。而且实际上, 枸杞“补精气多种不足”（出自《本草纲目》）也不适合青少年需要。 　　其次消费者购置饮料第一目是解渴, 而不是为了保健。需要保健中老年人常常会购置枸杞泡酒、 炖汤、 煮茶喝。那么“劲王枸杞汁第一个要明确课题就是: 我们是卖保健品, 还是卖饮料？ 　　当然是卖饮料! 　　好了, 我们再来看看饮料卖是什么。显然, 可口可乐在中国每年几百个亿销售额卖绝不仅仅是糖水, 而是美国文化; 乐百氏纯净水卖也绝不仅仅是解渴, 而是“27层过滤”带来健康保障。“劲王枸杞汁”卖什么？ 　　“我们劲王枸杞汁枸杞含量达成80%, 而且是真正纯天然。”红豆企业开发部经理实实在在, 恪守货真价实经商圣经。企业决议层也一致认为: 只要我们货真价实, 就一定能够得到市场回报。 　　但市场往往不领忠厚人情, 甚至对忠厚人开着残忍玩笑。 　　我们生活中常常碰到这么一个反常现象: 一个漂亮姑娘拒绝了一个忠厚、 扎实小伙子而投入了一个五毒俱全街头小混混怀抱, 死心踏地, 让人大跌眼镜。 　　市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。 　　某国际品牌推出西瓜汁、 蜜桃汁等全部由香精、 色素勾兑而成, 但因为其口味测试工作细致, 口感很受青少年喜爱。即使这种产品根本就没有投入多少广告, 而且对人体没有丝毫益处, 在市场上却很旺销。 　　“劲王枸杞汁”呢？口味测试工作根本就没有做, 只是在产品出来以后给部分亲朋好友及同事做了部分品尝, 既未选定目标消费群, 也无科学测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错, 但真实情况却是: 因为原料含量过高, 口感很涩, 不爽口。据很多销售主管反应, 消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。 　　我们当着红豆企业领导面, 请来了素不相识50名消费者来做测试, 有些消费者喝一口