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PAGE PAGE 41 大学生网游消费行为研究——以《英雄联盟》为例 摘要：近年来，网络游戏作为新型文化娱乐方式发展迅速，成为网络虚拟世界中利润最优厚的领域之一。作为网络游戏消费和网游文化传播的主力军，大学生的网络游戏消费行为很有必要被探究。本文将运用消费者行为学等相关学科理论，基于实际调查数据，采用理论与实证研究相结合的方式，选取了在国内年轻消费群体中享有较高关注度的网络游戏——《英雄联盟》作为研究对象，针对大学生群体的网游消费行为做了较深入的研究，并根据研究结果提出了营销建议。 关键词：网络游戏消费行为大学生英雄联盟 AStudyonCollegeStudent’sOnlineGameConsumptionBehavior–TheCaseofLOL Abstract:WiththedevelopmentofInternettechnologyandtheprevalenceofpersonalcomputers,onlinegamehasattractedmanydifferentkindsofconsumers.Thefastdevelopmentofonlinegamesasanewculturalentertainmenthasbecomeoneofthemostprofitableareasinthevirtualworldinrecentyears.Undergraduatesarethemainpartoftheonlinegameconsumptionandthecommunicationsubjectsoftheonlinegameculture.Thispaperusestheoryofmanagementscience,marketing,economics,consumerbehaviorscienceandothertheories,andbasedonagreatdealofinvestigationwhichcombinesthetheoreticalresearchandempiricalresearchtogether.Inordertomakethestudymorepertinent,thispaperpicksthepopularonlinegamewhichcalled“LeagueofLegends”asanexample,andthencarriedonconcretestudy. Keywords:onlinegameconsumption;consumerbehavior;undergraduate;LeagueofLegends 一绪论 （一）研究背景 自我国首次将网游技术纳入国家“863”计划以来，网络游戏产业受到了前所未有的重视。随着国家对网络游戏产业的重视和扶持，各类电竞比赛频出，社会对于网游玩家的评价也慢慢趋于客观，网络游戏逐渐登上了“大雅之堂”。 2013年的《中国网络游戏市场用户研究报告》中的数据显示，中国的网络游戏玩家中男性占绝大多数，比例为71.6%。根据下图，25岁以下的玩家为网游主力军，比例达到了58.6%。而其中的当代90后大学生显然占据了我国网游市场很大的比例。图12013中国网络游戏用户年龄分布 在大学生群体中，男生依旧占绝大多数，但是依据近年来的相关研究数据表明，女大学生中的网游玩家比例要高于总体女性玩家的比例10%以上。而在大学生群体中，大二、大三学生网游玩家最多，比例最小的是研究生，其次是大一新生。 大学生网游玩家中有不少是从小学或初中就开始接触网络游戏，作为资深玩家的他们现已成为游戏商家最大的牟利群体之一。有近六成的大学生网游玩家会在网络游戏上进行消费，并且每月进行“高额消费”（500元以上）的人数并不占少数，在夏礼祝等人2015年的研究报告中，指出花费500元以上的大学生玩家占12.7%。相关调查报告显示，在具有较高网游消费水平的这部分玩家绝大部分是没有工作收入的，这说明这部分群体很大一部分应该是学生。此外，当代大学生中独生子女的比例较高，在家庭生活中备受宠爱，会在力所能及的范围内尽量给予其最好的生活条件，这也为大学生网游消费提供了条件。 随着网络游戏的发展，“电子竞技”这个概念越来越为人们熟知，大学生是电竞比赛的热衷者，优秀的电竞选手在大学生中也享有较高的知名度，他们的一举一动很大程度上会受到大学生网游爱好者的关注，也会从侧面影响到他们的网游消费行为。 综上，大学生网游市场显然是网游商家利润来源的重要消费市场之一，而且还有相当大的潜力有待被挖掘，因此本文认为大学生的网游消费行为非常值得被关注，本文将以此为研究主题展开深入探讨，以使商家更深入理解大学生群体网游消费行为，为其制定相应的营销策略提供参考。 （二）研究意义 网络游戏惊