大学生性别角色认知与消费行为关系研究.docVIP

PAGE PAGE 42 大学生性别角色认知与消费行为关系研究 摘要：大学生是当今中国社会消费群体中，不可忽略的一群人。他们的消费行为特点，一直以来都是学者和商家关注的焦点。近几年来，对于大学生消费行为的研究越来越受到重视，对其的研究也越来越多。本文以大学生的性别角色认知为切入点，选取了两个具有代表性的消费特质进行了大学性性别认知与消费行为关系研究。 在借鉴前人成熟的性别量表的基础上，本文以问卷调查的方式收集所需相关数据，基于数据分析得出大学生性别角色认知与品牌忠诚度和冲动消费的关系：关于品牌忠诚方面中，四种性别角色类型的品牌忠诚消费倾向程度为：双性化＞男性化＞女性化＞未分化；在冲动消费方面，四种性别角色类型的冲动消费倾向程度为：男性化＞双性化＞女性化＞未分化 关键词：性别角色大学生消费行为品牌忠诚冲动消费 TheStudyOnTheRelationshipBetweenCollegeStudents’GenderRoleCognitionandtheirConsumptionbehavior Abstract:collegestudentsareveryimportantamongconsumersinchina.Thetraitsoftheirconsumptionbehaviorshavealwaysbeenthefocusofthemerchant.Inrecentyears,therearemoreandmoreresearchesaboutcollegestudents’consumptionbehaviorshavebeenconducted.buttheresearchesabouttherelationshipbetweencollegestudents’genderrolecognitionandtheirconsumptionbehaviorsseemsrelativelylacked. ThisresearchusetheBem’ssexinventorytoconducttheresearchabouttherelationshipbetweencollegestudents’genderrolecognitionandtheirconsumptionbehaviors.Accordingtothedataanalysiswhichwecollectfromthisresearch,wefound:theandrogynousbehavemostpositivelyinthebrandloyaltyofconsumptionwhiletheundifferentiatedbehavetheleastpositivelyinit.whenitcomestotheimpulsebuyingbehaviors,themasculinebehavethemostpositivelywhiletheundifferentiatedbehavetheleastpositively. Keywords:Genderrolecollegestudentconsumptionbehavior brandloyaltyofconsumptionimpulsebuyingbehaviors 1引言 1.1研究背景 在我们所处的这个年代，消费已经贯穿了我们生活中的每一个角落，消费是我们在这个社会生存发展下去的必要条件。而作为消费者这一特殊群体，大学生的消费行为特征对商家而言具有着重要的意义。据国家统计局数据，1998年，我国大学生数量为108万人，而到了2003年，我国大学生人数就达到了335万人，到了2014年，大学生的数量更是达到了惊人的2468万人。可见，大学生消费群体单单从数量上就已经达到不可轻视的规模。而对于各个学校及各地区的大学生，他们的消费行为往往具有相似性，最主要的几个表现为为品牌导向性、冲动消费导向、娱乐导向等等[1]。对于这一消费群体的研究，商家们也是越来越重视。在学术界，大学生消费行为的研究，往往都是一个重要的版块，学者们的研究，也为我们提出了很多有用的意见和结论。 回顾历史，我们发现性别角色理论的发展大致可分为三个阶段。第一个阶段，传统的性别角色理论，认为男性化和女性化是相互对立的，这两种气质在同一个个体上是一种此消彼长的关系。并且，当时的学者们认为性别典型化个体（如具有女性气质的女性和男性气质的男性）具有更为健康的心理状况。第二个阶段是“双性化类型”的观点，这个理论最早是由Rossi在1964年提出[2]。随后，Bem在这样的理论框架下制定了贝姆性别角色量表（BSRI)，同时认为双性化类型性别角色心理状态更为健康，社会适应能力更强。第三个阶段则是钱铭怡教授以中国大学生为研究对象，制定的中国大