Ca sper，新晋床垫明星，品牌异军突起.docxVIP

轻工制造 轻工制造 PAGE 3免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 PAGE 3 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 核心观点 我国是全球最大的床垫消费市场，床垫行业自 20 世纪 80 年代发展至今，已有 30 余年的历史，据中国产业信息网统计，2020 年我国床垫行业市场规模达 708 亿元，同比增长 6.5%。在此期间，尽管慕思、喜临门、顾家家居、梦百合、敏华控股等头部企业的行业领导力已初 露峥嵘，但我国床垫业竞争格局仍分散，据慕思股份招股说明书披露，2019 年我国前 5 大床垫制造商市场占有率仅为 15.99%，对标美国成熟市场，2019 年美国床垫行业 CR5 已达到69.4%，我国龙头企业市场占有率仍有待提升。我们通过回顾美国床垫行业发展历史及知名 品牌成长经历，总结成功经验与失败教训，对中国床垫龙头品牌未来的崛起路径进行探讨。 Casper Sleep（CSPR.N）于 2014 年由 Philip Krim 等 5 位创业者在美国纽约成立，成立初衷是打造一家以消费者为中心的新型睡眠品牌。公司成立之初即选择 DTC 线上直营作为主要销售渠道，并针对性的推出便于运输、性价比高的“盒式床垫”作为主打产品。Casper 床垫一经上市就受到消费者广泛欢迎，2020 年 2 月公司成功上市纽交所。从经营表现看， 据 Bloomberg 数据，2017-2020 年公司营收从 2.51 亿美元增长至 4.97 亿美元，CAGR 达25.6%，据 Furniture Today 数据，2016-2019 年 Casper 连续位列全美床品电商销售额排行榜第二位，2020 年位列全美家具零售商第 36 位，专业床垫零售商第 4 位。 我们认为商业模式创新是 Casper 能够在竞争激烈、巨头林立的床垫市场中异军突起的核心因素，具体来看： 依托 DTC 线上直销崛起，迈向线上线下一体化。不同于传统床垫品牌深耕线下零售， 由于成立较晚，Casper 选择避开竞争激烈的线下床垫零售渠道，直接定位 DTC 线上直销， 逐步打开市场；品牌影响力形成后，才逐步探索自营门店布局，辅以经销合作，线上线下执行同款同价，一体融合协同互补，建立以消费者为中心的渠道体系。 创新盒式产品、精减 SKU、打造睡眠经济矩阵。Casper 率先在行业内推出盒装床垫这一创新型产品，通过压缩技术将床垫装入外观新颖的小型包装盒内，大大优化运输和产品交付效率；同时产品策略上贯彻减法经营理念，精简床垫 SKU，仅推出符合大众需求的高 性价比产品；此外，公司定位睡眠经济，围绕“就寝-睡眠-醒来”一整套睡眠行为提供全流程产品及服务，扩品类打开业务成长空间。 巧用社交媒体推广，重视客户关系维护。不同于传统品牌首先通过传统广告投放扩大知名度，Casper 选择率先切入 Facebook、YouTube 等社交媒体，依托名人推广、消费者开箱视频等爆火于网络，一举打开品牌知名度；广告营销方面亦贯彻减法经营思路，删繁就 简，以简洁明了为特色，重点突出产品优点，与其余床垫品牌广告形成差异；此外，Casper 还十分擅长在营销中展现人文关怀，重视客户关系维护，通过与消费者建立情感连接形成客户黏性。 作为互联网床垫品牌的典型代表，在激烈竞争的市场中异军突起的 Casper 可为我国床垫企业的发展提供一些借鉴：1）线上渠道不容忽视，推动全渠道融合。传统观念认为床垫等 家居产品因其具备较强体验和服务属性，加之体积庞大，不适合线上销售，但 Casper 的成长经历却说明商业模式创新能够打开潜力庞大的线上市场，当下我国头部品牌已积极发力线上渠道，未来迈向全渠道融合、线下线上协同互补的床垫品牌有望在客户服务能力上占 据优势。2）围绕消费者需求，坚持有价值的产品创新。Casper 通过推出创新性的盒装床 垫一举打开知名度，其减法式产品策略的成功说明产品在精不在多，对于床垫企业而言， 能够围绕消费者需求推动有价值的产品创新，将有利于构建核心竞争力。3）创新营销模式， 突出品牌风格。当下我国床垫市场品牌认知度整体偏低，正处在品牌建设的机遇期，我国 床垫品牌可参照 Casper 创新性的营销策略，发力品牌推广，占领用户心智，同时应重视客户关系维护，与客户建立情感连接并形成客户黏性。 行业背景：睡眠经济崛起，家居线上化趋势深化 美国床垫业最早起源于 19 世纪末期，至今已有 140 余年历史，是全球发展最早、成熟度最高的床垫市场。这期间，美国床垫业从野蛮走向秩序，弹簧床垫凭先发优势主导市场，从19 世纪末期到 20 世纪 30 年代，美国先后诞生了席梦思、丝涟、舒达等享誉全球的弹簧床垫品牌；20 世纪 90 年代前后，伴随消费者购买力提升及健康