传媒行业深度：市场需求乏力、Q3业绩环比下滑.docxVIP

行业研究报告 行业研究报告 此报告仅供内部客户参考- PAGE 4 此报告仅供内部客户参考 - 请务必阅读正文之后的免责条款部分 传媒行业分析框架简介 传媒行业的监管框架 坚持守正创新，强化传媒监管。作为社会意识形态的传播工具和大众的精神文化消费品，传媒行业兼具社会公共品和私人消费品的双重属性。2021 年是“十四五”规划第一年，也是全面社会主义现代化新征程的开局之年。从鼓励三胎，提倡降低生育、养育 和教育成本，到教育双减、防止未成年人沉迷网络游戏、整顿饭圈流量等政策落地，传媒监管得到进一步强化和推进。 在现有监管架构下，中宣部是主管意识形态、新闻出版、广播电视及其他文化传媒形式的综合职能部门。2018 年机构改革后，“国家新闻出版广电总局”被撤为“国家广播电视总局、国家新闻出版署（国家局）、国家电影局”并统一揭牌，国家新闻出版署加挂国家局的牌子，新闻出版、游戏版号及电影管理等职责也相应划入中宣部。文化和旅游部负责指导文化和旅游市场发展，对全国性重大文化活动和艺术创作生产进行管理和指导，中宣部对其有一定的监督权。此外，在文化传媒相关领域，中宣部对国家互联网信息办公室、工业和信息化部也有部分指导监督权。其中，国家互联网信息办公室主要对网络新闻、网络出版、网络视听、网络游戏等网络文化领域业务有日常的监督和指导权；工业和信息化部对网络与信息安全的重大事件进行日常协调处理。 图 1：传媒行业监管架构 资料来源：中宣部,文化和旅游部,国家互联网信息办公室,工业和信息化部， 传媒行业的产业特点 传媒是人们用来获取信息和传播信息的主要方式。 从产业链角度看，传媒行业主要包括上游的内容方、中游的平台方、下游的用户。 首先内容方对内容进行生产制作，再经过平台方对内容的分发呈现，最后触达到用户的需求。内容的呈现形式多样化，主要包括视频、游戏、直播、商品、广播、图文、报刊等；平台方通过内容来获取用户后的变现手段也呈现多样化，主要包括电商、游戏、广 告、会员付费、打赏等。 从行业格局来看，内容方项目制特点明显，平台方话语权更为强势。内容方较为分 散，主要源于内容创意无法被完全垄断，进入壁垒较低；且大多数内容方无法直接获取用户，话语权也相对较低；项目制属性明显，爆款内容的不确定性较大，因此波动性也较大。平台方直面用户，具备强大的网络效应和规模效应，市场集中度较高，也拥有更高的话语权；此外，多元化的内容矩阵也在一定程度上降低了对个别项目的高度依赖性， 因此波动性相对较小；尤其进入成熟期以后，平台方掌握了海量的用户数据、资金和人才资源，可将业务向上游内容延伸，通过纵向一体化来进一步提升市场份额和经营效率。同时，内容方也可以加强和平台方的合作，通过定制等方式实现“一体化式”绑定，来降低双方的共同风险。 图 2：传媒行业产业链分析 内容方平台方用户视频游戏直播商品广播图文报刊···电商游戏广告 内容方 平台方 用户 视频游戏直播商品广播图文报刊 ··· 电商 游戏广告 会员付费打赏 ··· C端用户 B端客户 资料来源：wind， 从驱动力来看，传媒行业的发展主要受到政策监管、技术进步和消费需求三个方面的影响。供给端的影响主要来自政策监管和技术进步，政策监管对供给边界会形成外部 扰动，而技术进步往往是产业周期变革的重要推力。由于人们对内容创新的需求源源不断，因此，需求端弹性较大、但也会受到供给端的制约。 图 3：传媒行业供需影响分析 供给需求决定 供给 需求 弹性大； 受供给制约 弹性大； 受供给制约 需求更趋多样化、高质量化 技术进步 需求更趋多样化、高质量化 资料来源：wind， 一是政策监管，主要体现在市场准入、内容生产、上线运营等各个阶段，旨在让传媒行业实现规范有序发展。比如在市场准入阶段，视频网站应持有网络视听许可证、网络文化经营许可证、ICP 许可证（增值电信业务服务许可证）、广播电视节目制作经营许 可证（自制节目需要）；游戏企业须取得网络文化经营许可证、ICP 许可证；影视剧拍摄方须取得电视剧制作或电影摄制许可证、广播电视节目制作经营许可证；院线须取得电影放映许可证等。内容生产和运营阶段，游戏须经过内容审查并取得版号后才能上线运营；影视剧在拍摄前须经备案公示，拍摄完成后须取得发行许可证才能上线播出。2018 年以来，针对影视、游戏、教育、互联网等领域的政策监管力度不断加码，供给端不断出清、头部集中趋势加强。目前，严监管已成常态化，各行业主体已经能较好适应当下的监管要求，未来社会效益和经济效益有望取得更好的平衡。 二是技术进步，主要体现为内容的形式创新和质量提升。底层通信技术决定了内容形态的拓展边界。4G 的出现让用户获取信息的渠道由 PC 端向移动端转移，也催生出手 游、短视频、直播等丰富的内容形态。未来，5G 、VR/AR 等