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互联网流量专题分析报告 互联网流量专题分析报告 一、大盘流量跟踪： 总体用户量和用户活跃都趋缓，提升可能主要会来自于事件性驱动 图表 1：互联网需求满足图谱 基本逻辑：从高频需求看流量，从高消耗需求看变现。移动互联网解决了人的什么需求？对应马斯诺精神需求层级，我们将移动互联网解决的需求对应其 7 层级来看，将需求分为基础需求和高级需求，基础需求一般而言是流量入口，高级需求一般是变现手段，越高层级的需求对于所有用户而 言不一定是高频需求，但对于核心用户而言愿意为其花费较多的时间和金钱，高级需求在发展过程中一般会出现在较靠后的时期。从超级流量入口来看，从微信、淘宝到美团再到抖音、快手，互联网的流量入口呈现出由 基础需求向高级需求扩张的态势，我们认为目前基础需求基本已经被满足， 未来的方向主要是：1）基础需求主要为流量入口：专业度较高的行业渗透率还有提升趋势，比如互联网医疗、互联网金融，专业程度较低但和日常 生活刚需相关的行业将进一步整合，但通过提供满足基础需求的服务可能 较难获取较高的利润率，该类型需求的满足主要是获取流量入口；2）高级需求主要为变现手段：精品化、合规化、多样化是内容是发展方向，而更 高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中，但目前受限于硬件、 技术的发展，诞生的节点会更长，而该类型需求的满足会带来较大的变现空间。 来源：国金证券研究所 用户量：10 月 M AU 总和同比增长 5.8%，DAU 总和同比增长 6.8%，受“双十一”大促时间节点提前影响电商类用户粘性提升 互联网公司的核心在于“流量+变现”，流量是各个公司的基本盘，通过对 流量变化的跟踪，我们可以判断各个行业或各个公司其基本盘的稳固程度。根据我们的线上监测数据： 1）行业用户分布：处于成熟期的行业较难通过新 APP 吸引用户，流量入口比较集中。根据我们的线上监测数据，泛娱乐类覆盖用户的基础需求品类较多，整体需求旺盛，根据国金指数，10 月 MAU 总和与 DAU 总和分别占比 38.62%和 24.6%，相关 APP 由于 APP 数量较多 - 5 - 互联网流量专题分析报告 互联网流量专题分析报告 呈现出较高的活跃占比；生活服务类和工具类 MAU 总和整体占比较高， 分别为 29.55%和 19.59%，DAU 总和占比分别为 13.9%与 19.9%；社 交资讯、流量分发、电商 9 月 MAU 总和占比分别为 5.57%，3.71%， 2.96%，DAU 总和占比分别为 14.3%、18.4%、9.0%。 图表 2：10 月 MAU 行业分布（总和） 图表 3：10 月 DAU 行业分布（总和） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2）从总量来看：用户总量基本见顶，后续没有新需求点刺激可能会出现此消彼长情况。根据国金指数，MAU 总和 10 月同比增长 5.8%，环比增长 0.096%，DAU 总和 10 月同比增长 6.8%，环比增长 1.4%，过 去一年的疫情加速线上流量渗透，疫情+新年假期效应将互联网用户渗 透率基本带到顶峰，在未开发出新需求点之前用户体量进一步增长空 间较小。MAU 用户总体量增长进入缓慢增长期，DAU 仍有提升空间， 竞争格局较为稳定的行业进入到以存量用户运营为核心提升用户粘性 巩固现有用户，辅以提升服务获取用户迁移带来用户小幅微增的时期。 图表 4：大盘 MAU 指数（总和） 图表 5：大盘 DAU 指数（总和） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 6：MAU 指数变化趋势（总和） 图表 7： MAU 指数变化趋势（平均） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 - 6 - 互联网流量专题分析报告 互联网流量专题分析报告 图表 8：DAU 指数变化趋势（总和） 图表 9： DAU 指数变化趋势（平均） 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 10：行业 MAU 指数增速 图表 11：行业 DAU 指数增速 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3）从粘性来看：刚需类、高频需求类 APP 的用户活跃粘性整体更高， 10 月受电商大促提前影响电商类粘性提升明显。根据国金指数，10 月行业粘性为社交资讯 0.5，电商 0.36，流量分发 0.28，泛娱乐 0.28， 生活服务 0.21，工具类 0.36。因此从行业整体来看，粘性最高的 APP 类型是社交资讯类，这也是手机及互联网满足的基本需求类型；电商类主要包括购物类 APP，其需求相对较高，工具类主要包含输入法、手机管家、企业相关 APP，流量分发主要包含广告类，泛娱乐中主要包含视频、音频等高频需求，粘性较高；生活服务类作为高频需求整体粘性也较低，我们认为是由于行业集中度较低对其整体粘性产生一定影响。 图表