第一讲市场营销研究概述.pptxVIP

市场调查刘海电话QQ 188254584课程目标与具体内容课程目标 提供系统的手段去获取、处理、分析和应用市场信息，以解决特定的营销问题课程具体内容 有关美国总统的市场调查 兰登罗斯福案例链接：可口可乐一次失败市场调研启示录学习资料——参考书目1、《市场调查教程》范伟达编著，复旦大学出版社出版2、《营销调研》阿尔文·伯恩斯 等著，中国人民大学出版社出版。3 《 市场营销研究应用导向 纳雷希. K 马尔霍特拉 著 ， 电子工业出版社出版市场营销理论回顾市场营销marketing 为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。 ------美国市场营销协会市场营销观念市场营销战略认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足市场营销观念Marketing conceptSTP营销战略S(Segment)市场细分企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 T(Targeting)目标市场选择目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。P(Position)目标市场定位企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 ProductPrice4PSPlacePromotion营销组合策略 Product—产品策略 Promotion -- 促销策略一次莽撞的促销活动，“秒杀”了肯德基的良好形象。错在哪里? Place-渠道策略-零层渠道制造商消费者零售商一层渠道批发商零售商二层渠道三层渠道批发商中转商零售商 Price--价格策略利润=1P—3P通过引入第三方，可以使你产品价格低于平均成本还能赢利。从而创造自动营销，同时把繁琐的营销理论归结为价格竞争。 以顾客为中心的4C营销理论 Customer need 创造顾客比开发产品更重要； 满足顾客的需 求和欲望比产品功能更重要Cost 顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限Convenience 顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限Communication 促销是沟通。沟通是双向性的4P与4C的对应关系Customer needProductCostPriceconveniencePlacecommunicationPromotion知己SWOT分析S : StrengthsW: WeaknessO: Opportunities T: Threats SWOT分析旨在找到有助于制定战略的新发现第一讲 市场调查概述学习目标 定义市场调研，区别问题研究和问题对策研究 开展市场调研时所采用的理论框架和市场调查过程的六大步骤 了解市场调研的性质、内容及其在制定与实施成功的市场营销方案中的作用 如何做出市场调研的决策、了解市场调研的行业消费者社会文化环境企业营销规划商圈服务性渠道与合作市场竞争者企业营销控制企业营销信息产品与品牌促销与广告科学技术环境政治法律环境消费者市场公众企业营销施行市场供应商经济、人口与自然环境为什么要进行市场调查市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速……………………洞察消费者需求满足消费者需求价格与支持市场调查的四个意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力案例：李维斯公司的分类市场调查以生产牛仔裤闻名世界的美国李维斯公司，从20世纪40年代末期的累计销售额仅800万美元，到20世纪80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，这得益于他们设立的分类市场调查公司。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化对环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等。并据此制定出生产计划和销售计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身。公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的被子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，就把这些作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。因此，虽然在美国及国际服装市场业的竞争相当激烈，但李维斯公司靠分类市场调查，他们制定的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1％～3％。宝洁公司的营销经验宝洁公司：我们始终坚持不懈的致力于开发对消费者自身及其需求的深度理解并将其转化为我们的竞争优势。宝洁公司总