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《管理经济学》 什么是广告竞争？不同产品的广告稿投放量 mba课程名称：《治理经济学》  作业题目：什么是广告竞争？投放广告要留意什么？为什么不同产品的广告投放量不一样？你是如何评价广告竞争的？  正文：在市场竞争手段中可以分为竞争与非竞争。其中非竞争主要有品质竞争与广告竞争。  广告竞争是利益广告宣传，努力使消费者的需要适应产品的差。广告可以引起消费者留意、说服消费者购买、引导消费、甚至训练消费者以及建立某种对广告主有利的市场商品标準。广告已经是现代市场营销的重要手段，广告竞争也是市场竞争常用的方法之一。  投放广告要留意什么？假如全面系统的分析要留意的事情是许多，诸如广告定位、广告诉求、广告目标受众、广告选择、广告投放释出的费用等等。这里主要从本课程治理经济学的角度分析，也就是从广告费用（即本钱）角度考虑分析。  因为广告费用通常是很高的，它增加了生产本钱以外的销售本钱，因此要留意广告的效果与费用掌握，也就是要留意把握好广告量的度。我们可以理解为广告对销售的作用是正的，广告次数增加其效果也增加，但并非无止境地增加广告量其效果也随之无止境地增加。当广告量增加相等次数后，销量也就达到饱和状态，再增加也就难了，也就是说广告的投入也有一个从报酬递增到报酬递减的过程。  正如许多经济事物达到肯定量后会出现边际效用递减。  如何寻找广告适当的度？我们知道广告对市场会有影响，市场上的消费者对产品需求的数量不仅是产品的函式，也是广告投放的函式q(p,a)，企业利润π应当是投放广告后，增加销量带来的收益pq(p,a)减去生产的本钱tc(q)和投放的广告的货币支出量a。我们用数学式表达此经济关係：  π= pq(p,a)- tc(q)-a， 经过求一阶导数等数学推导最终得到：（数学推导过程省略，这里主要通过其最终表示式来其经济原理及规律）  a/pq = -(ea/edp)，或者也可以转为 a= -(ea/edp) * pq  这就是经济学家给出一个“广告经验法则”，帮助我们认识不同类别商品的广告投放的度的把握。“广告经验法则”式中a是广告投放支出的货币总量，pq是总销售收益，ea是需求的广告弹性，edp是需求的弹性。等式右边的前面有个负号是因为需求弹性是负值，加了负号后就负负得正，等式左右两边都是正值了。  从上式中不同类别产品的广告投放量的度是不同的：  广告投放支出a与需求广告弹性ea成正比的。从等式可以看出ea值大的a值也就会大。即是广告弹性大的商品因为受广告影响明显，多做广告会拉动需求。反之可以少做广告。  广告投放支出a与需求弹性edp成反比。即是较小的弹性商品，多做广告值得。一方面，对需求影响不大就通过广告来号召购买；多做广告可能会把广告本钱转移到上使增加，但恰好弹性小也就是说受的影响小。  另一方面，弹性小意味着市场垄断力比较强，对边际本钱的偏离多，增加广告值得，力求增加广告来拉动销量，同时广告还有利于强化和维持企业市场的垄断力。  另外，广告投放强度也与市场结构有关。例如生活必需品，柴米油盐，需求弹性edp小，按数学式原理a值应该大，即应该多做广告，但市场上为什么有些商品就经常做广告有些就少呢，这时就要看弹性edp与广告弹性ea哪个因素影响更明显了，以及考虑市场结构以及竞争品牌间的广告博弈。例如大米，在米商品牌大家很少投放广告的市场环境下，在格弹性edp一样的情况下就少了广告竞争博弈的影响因素，即广告弹性ea小了，所以可以少做广告。  又例如食用油，几大品牌都做广告，在格弹性edp一样的情况下就存在广告竞争博弈的影响因素了，广告上的博弈与广告竞争，也就增大了广告弹性ea的影响，所以食用油几大品牌鲁花、胡妃花、金龙鱼等都经常投放广告。相比金龙鱼大米在产品上市初期投放一段时间的广告之后就再没有投放了。所以广告投放量还要考虑市场结构、市场环境以及广告竞争情况。  特别在寡头垄断市场上，广告还是寡头垄断企业的博弈手段。  上述是从“广告经验法则”a= -(ea/edp) * pq分析不同广告投放度。作为企业的市场总监或者品牌总监，广告投放要考虑多方面因素以及结合自己商品的实际情况以便更合理地把握这个度。对于广告量的度，这里是经济学所以只从经济方面来分析，也就是从广告投放的货币量a这个角度来表述。  关于广告量的度，在广告行业其实有更直接的指标来，不是用广告货币量，而是用广告效果指标——到达率%（reach）以及接触频次（frequency），因为一