教学配套课件：市场营销策划 第四套.ppt

任务四 促销策划 1.确定刺激程度 要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般来讲，刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但也存在边际效应递减的规律;因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新环境条件确定适当的刺激程度。 2.选择对象 对象可以是市场中的每一个人也可以是有选择的某类团体。还应确定哪种对象是促销的主要目标，对象选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。 上一页 下一页 返回 3.谋介选择 在促销过程中，选择恰当的媒介是非常重要的。它不仅关系到促销费用的高低，更关系到促销活动的直接效果。传统的促销媒介主要有报纸、电视、收音机、杂志四种。如今，随着网络的发展，互联网也越来越被广泛地应用于促销宣传。 不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素 (1)产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志;而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等 上一页 下一页 返回 任务四 促销策划 任务四 促销策划 (2)消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体，如对儿童用品的广告宣传，宜选电视作媒体;对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。 (3)媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体;属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。 上一页 下一页 返回 任务四 促销策划 (4)媒体的费用各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。如果使用电视做广告需支付20 000元，预计目标市场收视者2 000万人，则每千人支付广告费是1元;若选用报纸做媒体，费用10 000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人广告费为2元。相比较结果，应选用电视作为广告媒体 总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体 4.实施促销方案 再好的方案都要经过实践的检验，否则，只能是纸上谈兵。所以，促销方案的实施是整个促销策划的重中之重。实施中要注意测量市场反应，对促销范围、强度、频度和重点进行必要的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现和达到预期的目标和效果。 上一页 下一页 返回 任务四 促销策划 5.评估效果 这是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商介绍其将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得他们对这些促销手段的反应来做出某种判断。市场营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。比如销售商设了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受 上一页 返回 本章小结 本项目介绍了营销组合策划的基本理论。重点介绍了营销组合策划的策略与技巧;营销组合策划内容比较广泛，包括产品(品牌、包装、服务)、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划，还包括其策略策划，即在营销活动中，把产品、价格、渠道和促销及其策略有机结合，综合应用，以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。作为一名优秀的营销策划人员应熟悉营销组合策划的基本理论，灵活运用营销组合策划的策略与技巧。 返回 谢谢观赏 图5一1 产品的五个层次 返回 项目六 撰写营销策划文案 1 2 任务一 营销策划书的结构与内容 任务二 营销策划书的撰写 任务一 营销策划书的结构与内容 一 营销策划书的结构与内容 当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是将这些创意、构想用书面形式正式表现出来，这个过程就是撰写营销策划书。营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受 策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求