创新提升东风营销质量.pdfVIP

创新提升东风营销质量 市场蕴含商机，市场亦蕴含危机。面对我国加入世界贸易组织，国内 汽车企业如何在世界经济一体化中抓住机遇、不断提升自己的营销质 量？东风汽车股份有限公司在与“狼”共舞中，如何与国际汽车营销 接轨？ 要回答这些问题，让我们先来了解一下中外汽车发展历史。 国外汽车发展史：中国的一面镜子 中国汽车企业营销质量在社会主义市场经济条件下尽管不断得到提 升，然而，由于计划经济留下的痕迹，企业在参与国际市场的角逐中， 其缺乏策划和不注重质量的弊端日见显现。中国加入 WTO ，中国经 济融入世界经济大潮，形势要求企业必需转变营销观念，增强营销质 量和策划意识，早日与国际汽车营销并轨，这已经成为当前国内汽车 企业必须立即着手解决的迫在眉睫的一项头等大事。 国内汽车企业营销存在“先天不足”，其原因何在呢？ 国外汽车营销经历了以生产为中心的营销、产品推销、市场营销、社 会营销共四大发展阶段。可以说，每一个阶段都有其特定的经济背景。 第一个阶段：以生产为中心。这是由当时社会的经济基础和人们生活 水平相对低下所决定的。汽车消费尚属贵族阶层的“专利”，汽车成 为一种身份的象征。高处不胜寒，卖方市场条件下，对于满足顾客要 求的基本观点尚未形成，更谈不上营销意识了。 第二阶段：产品推销。随着经济的发展，汽车市场的逐步形成，汽车 消费面相对拓展。而汽车产品的高额利润，又促使众多的企业看中这 块“肥肉”，争抢着来生产和经营汽车，从而造成汽车产品供大于求。 而卖方市场在向买方市场转变的过程中，汽车企业的生产经营以满足 用户需求的观点在竞争中逐步形成。营销意识萌芽了。 第三阶段：市场营销。这一阶段是汽车营销手段的一次革命，是以满 足用户需求和欲望为重点的阶段。其先进性表现为：市场营销以市场 为出发点来组织和经营生产活动；以市场需求为中心，在千方百计、 实实在在为用户着想的基础上实现企业经营目标；把产品卖出去不再 是目的，而满足用户所需来获取利润才是唯一的终点。 第四阶段：社会营销。这是营销的高级阶段，即将企业自身利益与用 户需求、以及社会公众利益看成为营销体系。这是汽车企业从“小我” 到“大我”的一次升华。这一阶段，汽车生产经营活动都要以符合社 会公众的长远利益为目标，对汽车排放到绿色环保要求的规定及品牌 文化销售便是社会营销的具体体现。 综上所述，国外汽车营销发展史给我们带来以下借鉴：汽车企业产品 销售能否成功必须由用户（市场）来评判，企业产品销售的最终效果 是企业管理水平的综合反映，顾客满意度是衡量产品销售成功的唯一 标准。毫无疑问，国外汽车营销的发展史，实际是就是“用户满意” 这一论述的发展史。 中国汽车的历史与现状：令人堪忧 由仓库保管员到市场推销员再到市场准营销人员，可以说中国汽车企 业营销经历了一条不断转变观念的坎坷之路。 计划经济条件下，我国汽车企业作为一个产品的生产部门，只管把产 品生产出来，之后交于国家，存放国库。如果说这个阶段还有“营销” 的话，营销员便是仓储的保管员。 由卖方市场到买方市场的转变过程中，皇帝的女儿不愁嫁的时代一去 不复返。于是，汽车企业开始出现了市场推销员。 随着市场经济的不断完善，国内汽车企业在市场的沉浮中切身感受到 了产品推销只是一种短期行为，开始意识到要在市场的多轮瓜分中立 于不败之地，汽车企业必须不断地推出适应用户需求的产品。在国内 汽车企业市场竞争由低级逐步进入高级阶段的过程中，大多数国内汽 车企业因营销观念的落后，没有从根本上解决好“生产什么和为谁生 产”的问题，产品市场定位不准确，最终的局面是盲目生产，造成产 品过剩。 当然，这其中也有其较为特殊的因素。我国的汽车企业多数为一些省 市的支柱产业，他们都有自己的“靠山”，即政府的雄厚财政支持。 如此“厚爱”，造成了这些厂家的投资上项目时对市场的调研不深入、 不全面。他们并没有清楚地认识到市场调研的真正作用，反倒将市场 调研看成是一个过场，是应付编制项目建议和申请资金贷款的报告。 而政府部门对这些企业责任人的绩效考核的尺度便是以利益为中心， 在追求短期利润最大化的过程中，忽视了对市场占有率的提高，企业 的发展潜伏着危机。 “品牌”是汽车企业的一种无形资产。名牌产品是消费者首选的商品， 是高品质的一种象征。然而国内汽车企业在品牌管理和经营中总是滞 后于市场经济的发展，或处于消极的“踏步不前”，或作“价值”炒 作。他们忽视了品牌文化的开发利用与技术开发能力和销售渠道、开 发能力之间的实质性联系，根本未把创名牌产品列入营销质量提升上。 品牌“含金量”没有得到