设计高效的营销资源管理系统.pptVIP

通过这种方法，在经过的适应性调整的工具和流程得以实施之后，营销效率将在一个闭环系统中得到持续地提高 提高营销效率 计划并阐明目标/草拟预算 分析效果，评估效率 控制方法 行动计划 (传播组合) 优化 – 传播组合 – 效率评估 持续优化 通过回顾持续地提高效率 定义目标 遵从目标 实现目标 技能的转移和职员培训 导入接受变化/调整的机制 在采购中的成本削减潜力 分配营销预算 (进一步) 开发关键指标体系 建立明确的规则并快速命中 资料来源：罗兰?贝格 第三十页，共三十三页。 C. 解决思路-初步建议 第三十一页，共三十三页。 项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是使企业的营销人员掌握持续提高营销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践 营销审计 管理流程设计 实施支持(备选) 1 2 3 资源分配审计 按产品 按客户类型(个人/家庭，中小客户，大客户) 按营销费用的项目 按渠道 资源确定的原则与目标 营销资源管理流程审计 权限分配 现有评价方法 营销采购审计 广告公司选择标准与流程 服务内容 效率/效果基准比较(内部/外部) 按80：20原则确定最值得关注的问题最大的可控成本及节约潜力 按实用、简炼的原则设计 初步制定资源分配的原则与框架 设计关键指标体系(针对重点可控成本) 设计基于关键指标的报告体系 开发针对关键指标的分析工具 营销系统人员的培训及辅导 差距分析及效率评估 细化资源分配原则 营销投入组合改进方案制定支持 第三十二页，共三十三页。 内容总结 设计高效的营销资源管理系统。A. 企业营销资源管理难点分析 3。C. 解决思路-初步建议 31。我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动。通过系统控制和提高透明度的方式在用环系统中实现优化。同决策模型和采购模型建立起敏感的联系。”如何才能更有效的采购和管理宣传品，媒体和广告商。”标准化” (如。媒体的使用/媒体组合。预算分配在区域上时间安排上不够灵活。仅仅是偶然的运用测试程序(事前测试，事后测试)。品牌金字塔表明了对品牌认可的层次。营销资源通常分配给现有客户/区域/产品。高效的方案将营销资源集中于潜在客户/区域/产品。渠道促销、消费者促销。从广告形式、广告内容、表现形式等方面来提升消费者对广告兴趣程度 第三十三页，共三十三页。 * Lines * 设计高效的营销资源管理系统 第一页，共三十三页。 内容 页码 A. 企业营销资源管理难点分析 3 B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7 C. 解决思路-初步建议 31 第二页，共三十三页。 A. 企业营销资源管理难点分析 第三页，共三十三页。 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (1) 我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ? 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客户/渠道)? 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协同效应？ 我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ? 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？ 我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何 ? 第四页，共三十三页。 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (2) 我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 — 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢? 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果? 我们投资于营销传播的回报如何? — 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ? 我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ? 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ? 第五页，共三十三页。 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (3) 第六页，共三十三页。 B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 第七页，共三十三页。 为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化 采购 预算/分配 应用 评估/控制 应用 采购 预算/分配 评估/控制 ME2 第八页，共三十三页。 在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战 营销传播中提高效率的领域 预算/分配 对营销预算和实际支出进行核查 资金的分配 (区域，产品，品