电商最近热议的KOL，KOC，KOR本质是什么？.pdfVIP

最近热议的KOL，KOC，KOR 本质是什么？ 过去的一周，被朋友圈、广告圈、各路营销号刷屏了「KOC」这个词。 看到有许多行内人都在讨论这个新概念的存在价值，场面异常热闹。支 持方认为，这是一种营销新思维；反对方则认为，这不过是造了个新词， 用来拉动品牌新预算，甚至有热心的朋友总结了一套「新滑稽营销词大 全」。 看到近乎两极分化的观点碰撞，坦白说无论是早前的 “增长黑客”、 “私域流量”，还是 这两天火得一塌糊涂的 “KOC”，这些层出不穷的「营销新词」都会有它们存在的合理性， 我们要做的不是单方面的否定，或过分地吹捧，而是理智辩证地看清事实本质， 肯定价 值部分，规避争议部分。比方说，这些概念到底在折射着哪些行业问题呢？这些花俏的营 销词语的本质到底是什么？如果弄不懂它们的本质，多少会有种被人牵着鼻子走的感受。 更重要的是，它们到底有没有实际应用价值？今天就来跟大家一起探讨。 （一） 我想不用在此赘述，大家都已明显感受到，今年的经济真的不景气、让消费者掏钱越来越 难了、库存压力很大。时不时在朋友圈里看到的各种 “百亿营收”神话，全是 “别人家孩 子”的故事。 1、经济持续下行带来沉重经营压力，企业普遍处于增长焦虑状态； 2、创投圈、资本圈的投资热度下降，消费者心智日趋理性； 3、流量红利期早已远去，企业普遍面临用户增长 “滞涨期”； 一连串的经营压力，不仅引致企业发展受困，更为直接的是，曾经百试百灵的「传统营销」 方法论、「流量收割」传播逻辑正在逐渐失灵。砸钱选大媒体投放，强灌输品牌口号给 消费者的营销模式，现在也只能换来零星的成交额。 实质上，这一低迷的现状恰恰告诉我们，「营销长尾」时代来了。在新旧思维碰撞的交汇 点下，我们开始重新思考到底怎么样的「营销方法论」适用于当下企业发展。现在所流行 的KOL、KOC、家居行业特有的 KOR=Key Opinion Regular Customer （关键意见老 客户）、汽车行业的 KOA、母婴行业的 KOB……等等这些词汇，正是全行业共同探讨 所得的阶段成果。 （二） 面对这么多概念，甚至有人问我该不该背下来？！其实这些都是表象，与其花力气去记， 不 如了解它们的本质。如果我们把内容创作者进行等级划分的话，可以大致归类为：头部、 腰部、尾部三种等级。 首先，我们熟知的「KOL」就是内容创作者，营销学上的定义是：拥有更多、更准确的 产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。说白 了，他们就是一群「小明星」，最开始是创作脍炙人口的歌曲、电影、电视剧，然后现在 变成一篇篇优质的文章作品。 以前的明星依赖各种大媒体渠道，比如地方电视台、大型节目等等，利用集中强曝光赚取 粉丝人气。而现在的「KOL」，借助成熟的互联网社交媒体渠道，享受到极低的启动成 本，用心打磨自己的作品，赢得粉丝信任，同样拥有较强的圈层影响力。 最近热议的「KOC」也不难理解，所谓的 “关键意见消费者”，其实就是我们小区楼下的 大妈们，一群积极分享、积极表达、特别喜欢推荐好物，且兴趣广泛，什么东西都喜欢拿 来研究的人。他们当中有些甚至是家居测评能手，特别擅长做厨电、小家电产品测评，还 会认真点评每一款自己喜欢的生活好物，输出各种好建议给身边邻里朋友。 其实在我们每个人生活中圈子里，都有一个这样的「KOC」影响着我们的消费决策。例 如，我们买空调，我们听张大妈；买汽车，我们听李大叔的；买沙发，我们听黄阿姨的…… 试想 一下，那些「轻」决策我们直接被 KOL 影响，例如口红、衣服、首饰等等。只要KOL 用 心推荐，戳中痛点或需求，你就直接下单了。但如果是「重」决策，上万元的沙发、厨电、 建材等等，那群有经验、有研究的 “大妈”的看法和建议，可能就是你购买的关键参考信 息了。 你可能会问，为什么我们过去没有意识到这群人的影响力？那是因为「KOC」的影响力被 迅速放大的先决条件是移动互联网赋予每个人表达的工具和广阔的平台。其实，他们的价 值从未改变过，只不过是以前传播半径太短，只能在亲戚朋友、社区楼下、同事之间去议 论；而现在的传播半径早已是几何倍数的扩大。另外相比起「KOL」，「KOC」拥有更 垂直的影响力、更具性价比的资源竞争力，即便目前的粉丝量不大。 而家居行业圈子里的朋友跟我提及的「KOR=Key Opini