汽车用户购买行为分析.pptVIP

4.政治因素 对于一个国家而言，影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。 是支持和鼓励私人、家庭（消费者）购车，还是限制与禁止其购车？ 如果支持鼓励的话，则支持鼓励消费者购买什么类型的车？ 我国目前受支持鼓励的车型是：节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。 第五十六页，共八十七页。 5.经济因素 1）社会生产力水平 能否为消费者提供所需要的汽车； 能够为消费者提供什么技术水平的汽车； 2）消费者经济收入状况 消费者绝对收入的变化对购买行为的影响 消费者相对收入的变化对购买行为的影响 消费者预期收入的变化对购买行为的影响 第五十七页，共八十七页。 6.社会因素 1）家庭 家庭结构（二人、三人及四人等）、家庭状态（单身、新婚、子女成长期、空巢）不同，其购车行为会不同。 2）角色与地位 一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同，购车行为也会不同。 3）经济收入水平 经济收入水平不同，其购车行为会不同。 第五十八页，共八十七页。 7.个人因素 1）年龄与家庭周期阶段 一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 2）职业 不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同；对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。 什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？ 第五十九页，共八十七页。 3）经济状况 一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。 4）生活方式 生活方式不同，购车时的关注点是不同的。 5）个性和自我观念 个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。 第六十页，共八十七页。 几点结论 人类存在需要与欲望，等待随时满足； 人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升； 某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力； 层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的不确定性增大，难以满足的程度增加。 第六十一页，共八十七页。 3．方案的评估与选择 一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。 消费者通常用3种方法缩小范围。 第二十四页，共八十七页。 一是采用排除法。 选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。 比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。 第二十五页，共八十七页。 二是阈限法。 私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。 也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。 第二十六页，共八十七页。 三是排序法。 选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。 第二十七页，共八十七页。 4．购买 购买是对选定方案进行实施与执行的过程。 消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。 第二十八页，共八十七页。 当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。 第二十九页，共八十七页。 所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。 第三十页，共八十七页。 5．购买后行为 消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。 每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。 第三十一页，共八十七页。 消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。 它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。 第三十二页，共八十七页。 汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。 只有实事求是，努力提高售后服务水