如何制订媒介计划书.pptVIP

A节目 A节目广告单价×1000 总人口×电视普及率×A节目收视率 A节目 A节目广告单价 A节目收视率 千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额 收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额 第十六页，共六十二页。 印刷媒体的概念 发行量 阅读率():在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 第十七页，共六十二页。 Ⅱ、媒介计划必备知识 第十八页，共六十二页。 何为成功的媒体计划 谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。 6 第十九页，共六十二页。 如何制订媒体计划 Ⅰ、媒体目标（ ） 对谁传播？ 在哪些地区投放？ Ⅱ、媒体策略（ ） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？ Ⅲ、媒体执行方案（ ） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议 7 第二十页，共六十二页。 影响媒体计划的因素 媒体计划 行销计划 消费者 广告与创意 竞争状况 媒体环境 行销环境 8 第二十一页，共六十二页。 因素之一：行销环境 意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 / …… 9 第二十二页，共六十二页。 因素之二：行销计划 意义： 找到原点配合行销。 Ⅰ、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况 Ⅱ、行销目标 Ⅲ、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略 Ⅳ、行销费用 促销活动费用 广告费用 调研费用 10 第二十三页，共六十二页。 行销计划提供媒体作业的重要资讯包括： 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、活动、新包装等。 所需媒体支援的优先顺序： 对各行销活动的初步预算安排； 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。 因素之二：行销计划 11 第二十四页，共六十二页。 因素之三：媒体环境 存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。 Ⅰ、电视媒体： 1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的 / 及排名； Ⅱ、广播媒体： 1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的 / 及排名； 12 第二十五页，共六十二页。 Ⅲ、报纸媒体杂志媒体： 1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎