剑南春品牌策略案.ppt

我们需要 一个强有力的理由 解 决 剑南春品牌在送礼、商/政务消费形态下体现的尊贵与面子 社会上层/中上层阶层消费者选择剑南春， 而不是五粮液/茅台等品牌进行送礼、商/政务宴请 支 撑 第三十页，共六十九页。 盛初品牌核心概念提炼模型 品牌核心概念 自身分析 消费者分析 竞争者分析 品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想 品牌核心价值分析模型 第三十一页，共六十九页。 全国性竞品的主诉求 茅台 五粮液 国窖1573 水井坊 “国酒茅台”——首席定位方式诉求独一无二的地位 “中国的五粮液，世界的五粮液”——身份 “五粮酿造”——原料 “您一生的选择”——消费者情感 “中国第一窖”——独一无二的品质层面资源 “您可以品味的历史4 X X 年”——历史 “中国白酒第一坊”——独一无二的品质层面资源 “中国高尚生活元素”——身份/品位 第三十二页，共六十九页。 纵观全国性高端品牌的主诉求，我们可总结如下： 老牌高端白酒以诉求身份/地位/品位为主，品质为辅； 成功的后起品牌基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘走向成功； 总体而言，高档白酒以品质+形象提升诉求为主；在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如工艺、储藏等）；在形象提升诉求上，多体现地位/尊贵/身份。 第三十三页，共六十九页。 在品牌产品化层面， 五粮液——“五粮酿造” 茅台——“酱香鼻祖” 国窖1573——“中国第一窖” 水井坊——“中国白酒第一坊” ······ 剑南春——？ 第三十四页，共六十九页。 盛初品牌核心概念提炼模型 品牌核心概念 自身分析 消费者分析 竞争者分析 品牌核心概念的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想 品牌核心价值分析模型 第三十五页，共六十九页。 自身分析的思考角度 原料 酿造工艺 储藏 消费者体验（口感等） 情感价值（身份、地位等） 地域环境特点 其他潜在利益点（如长久以来的市场认知、品牌联想、战略层面的因素等） 在自身资源的挖掘上，常见的思考角度如下图所示： 第三十六页，共六十九页。 剑南春的自身资源分析 根据上面的自身资源价值链，我们逐条检索； 如前所述，全国性高档名酒在品质诉求上，较少采用过于细化的诉求（如具体的工艺、储藏、酿造环境等），但可以较宏观通俗的角度涉及，如国窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五粮液的“五粮酿造”等； 对剑南春主力产品来说，多年的口碑使消费者对其品质有一定认知，又是名酒血统，其产品品质层面的细化诉求可凭借产品手册等载体以文字的形式呈现，并不一定需要通过广告语来呈现； 下面，我们从其他潜在利益点角度来进行挖掘—— 第三十七页，共六十九页。 剑南春的自身资源分析 战略角度 剑南春在战略上走的是稳健路线，表现在产品上就是理性，就是高性价比； 从品质的层面看，剑南春与五粮液都是浓香型酒，同为川酒，都有悠久的历史和精湛的技艺，酒的品质也不相上下；名酒的品质，唐时宫廷酒的血统，而价格与五粮液却相差甚多，说它“高性价比”是名副其实的。因此，堪称一款高价值的酒。 业内比拼 行业趋势预测 “高价酒”并不是“高档酒”，酒类消费终将是品牌与品质共生的时代，更是一个属于“最佳性价比”的理性时代； 价 值 第三十八页，共六十九页。 从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“价值”作为剑南春的品牌概念核心，具有独占的优势。 价值 自身分析 消费者分析 竞争者分析 剑南春长久以来的战略路线、以及产品品质与价位的客观情况，都决定了剑南春可以将潜在的“价值”的利益点挖掘出来。 在全国性品牌中，尚无品牌以“价值”作为诉求核心。 该概念核心具有极强的不可复制性。 让消费者知道，剑南春是一款有价值的酒，选择剑南春并不会“不够面子”，而是意味着真正地懂酒。 第三十九页，共六十九页。 核心概念的策略表现 何谓“价值”？ 价值=“性价比高” 价值=“物超所值” ······ 然而，类似的词多见于电子产品、汽车等行 业中，与白酒的调性不吻合 那么，我们 如何来表现剑南春 “价值” 这一核心？ 第四十页，共六十九页。 如何体现“价值”？