方正电脑品牌传播沟通建议书.pptVIP

高品质，可靠， 价格贵，服务一般 配置不够灵活 质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活 价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障 国外品牌 国内品牌 兼容机 方正 消费者对电脑认识的分类 第三十一页，共七十页。 消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好 电脑的代名词 电子商务 广告好又多 服务有时跟不上 品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力 善于解决问题 IBM 印象来源 价格、使用者口碑、广告 方正 消费者如何看 IBM 第三十二页，共七十页。 直接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “幸福之家” “联想1+1” 品牌形象个性 进取 时代感 洋气 充满活力 大众化 平易近人 联想 印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品 方正 消费者如何看 联想 第三十三页，共七十页。 直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强 老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少 品牌形象个性 专业/严谨 踏实/稳重/实在 过于严肃/太规矩 沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气 方正 印象来源 北京大学、品牌名“北大方正” 方正排版系统 方正 消费者如何看 方正 第三十四页，共七十页。 “不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任” 方正 如果方正是一个人，他会是： 40－50岁的中年男性，从事教师的职业,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。 第三十五页，共七十页。 方正 四、方正电脑面对的机会和挑战 第三十六页，共七十页。 消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚 家用电脑的持续增长 家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性能转向注重实际应用的价值 北京大学带来的技术实力强的感觉 消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉 以家用市场为突破口 传播在生活中提供解决方案的应用价值 方正 方正的机会 第三十七页，共七十页。 方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和冲劲的“老”品牌，不易亲近 被认为土气，不够潮流感 品牌名被联想到“方方正正，规规距距” 方正 方正的挑战 需要给品牌注入年轻和活力 给品牌名赋予新的意义 第三十八页，共七十页。 产品被认为专业性太强，适用面太窄 被认知为产品结构单一 缺乏高端产品 加强大众化领域的产品推广 均衡产品结构的发展和市场开拓 方正 方正的挑战 第三十九页，共七十页。 方正 五、品牌策略 第四十页，共七十页。 产品全方位 民族品牌 国际化品牌 产品单一 联想 COMPAQ 金长城 HP 方正 IBM 海尔 方正 各品牌目前的位置 方正理想的位置 第四十一页，共七十页。 方正 方正目前的品牌形象 正面 有政府支持 较有实力 研发能力强 软件好 专业/严谨 踏实/稳重 负面 专业领域/面太窄 方方正正/规规矩矩 严肃/沉闷 不够朝气/不够冲劲 不易亲近 有点土气 老牌子 需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产 第四十二页，共七十页。 方正 如何消除负面形象资产？ 注入新的元素 年青与活力 机智与幽默 创新/开拓 人性化 全方位 消除旧的负面元素 不够朝气/不够冲劲 严肃/沉闷 方方正正/规规矩矩 不易亲近/有点土气 专业领域/面太窄 第四十三页，共七十页。 中国的IBM 有政府支持 强大技术力量 全方位产品 走向国际的中国品牌 服务好 重实质、讲方法 中国电脑业 解决消费者问题的智囊 潮流、健康 亲切、活力、勇于开拓 智慧而不失幽默 品牌印象 品牌个性 方正 未来的方正的品牌个性 第四十四页，共七十页。 30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方法。 工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。 健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于与人沟通。 方正 如果方正是一个人，他应是： 第四十五页，共七十页。 用正确的方法解决问题，创造知识经济时代个人、组织以及社会的价值增长和文明进步 方正 这样的品牌应具备什么样的核心价值？ 第四十六页，共七十页。 方正 六、传播和推广建议 第四十七页，共七十页。 方法正确 就是解决之道 备选：方法正确 才