生鲜电商行业深度报告.docxVIP

回顾历史：生鲜电商行业浮沉 17 年，仍然在路上 图 1：生鲜电商行业发展历程概述 资料来源：绘制 2005 年：行业起点，物流供应链为主攻方向。生鲜电商的历史可以追溯至 2005 年易果生鲜成立，第一个十年涌现了一批垂直生鲜电商，例如本来生活、我买网等，2012 年的京东和顺丰，2013 年的阿里是最早入局的一批资本。 这个阶段生鲜电商的解法是在供应链体系方面突破，确保全程 冷链，最快次日达等，大多电商采取线上销售直营生鲜，自建仓配体系以保证生鲜品质及运输效率。这个时期入局的巨头也大多在物流供应链上具有先发优势，例如京东自建自营物流，顺丰为快递物流综合服务商，阿里的天猫则具有较为完善的电商经验与供应链模式。 2015 年：第一次变革与转机，从传统电商思维做生鲜，转为模式创新。随着外卖到家逐渐发展，生鲜电商也迎来了模式的创新热潮，涌现前置仓、O2O 线上平台和仓店一体等多种模式，配送品类逐渐丰富，生鲜食品、非生鲜食品及日用杂货商品扩张。 每日优鲜首创的前置仓模式在链条上做创新，以更小的覆盖范围和更密集的仓储，实现短时间短 距离配送。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，生鲜由干线冷链运输至自建前置仓，再由配送员配送到家，可以覆盖周边 3 公里的区域，以此达到更快的配送时效和更优的产品质量。以早期京东到家、后期外卖头部平台美团和饿了么为代表的O2O 线上平台，合 作线下商超、零售店和便利店等，作为平台模式，为消费者提供生鲜及日用杂货到家服务，实现更丰富的商品即时配送。仓店一体模式是以阿里的新零售盒马鲜生和京东 7Fresh 为代表，将超市 +餐饮的到店和 APP 电商+配送的到家两种模式结合，既兼顾线下引流又兼具 APP 电商的便捷性， 到店消费+线上购物+即时配送提供线上线下一体化消费体验。这种模式也引起许多传统大型商超入局，包括永辉超市和沃尔玛，纷纷凭借本身的线下门店优势，增开线上销售渠道，竞争生鲜电商赛道。 2020 年：疫情带来行业第二次高关注，多商业模式多资本巨头共存。疫情催生消费者对线上购物的依赖，生鲜由于高频刚需的特点更容易建立用户心智，培养用户使用生鲜电商的习惯，产生有效留存和 GMV 增长。随着更多互联网大平台加入赛道竞争加剧，创新型公司虽多轮融资，但是由于业内企业自身盈利能力仍不足，融资资金持续投入但难以实现现金流的回收，生鲜电商的发展逐渐受到资金的限制。此时行业中留下的竞争者，创业型公司如每日优鲜和叮咚买菜通过公开募股寻求资金，其余已大多是互联网巨头企业，或是背靠巨头资本的企业。 生鲜电商行业发展 17 年，经历传统电商时期，模式创新时期，和现在的多模式多资本共存时期，但由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利，还远未到最后定局。 行业驱动：大基数、低渗透推动行业发展 高人口基数与消费群体，生鲜食品消费量巨大 中国经济环境良好，居民收入和消费水平不断改善，并且愈来愈重视食品杂货开支，消费市场预计将不断扩大。2016-2020 年，中国居民人均食品支出稳步上升，2020 年，居民人均食品支出为 6397 元，与 2019 年同期 6084 元比，同比增长 5.1%。2020 年，居民食品人均消费支出占总人均消费支出 30.2%。 中国人口众多，拥有超大规模的消费群体，生鲜食品消费量巨大。2019 年中国居民生鲜食品消费 量为 3.1 万吨，预计随着人们消费观念和消费水平的不断提高，居民生鲜食品消费量将继续增长。从消费食品结构上看，各类别消费量相对保持稳定，鲜瓜果类消费量增加显著。2019 年鲜瓜果类 消费 0.72 万吨，与 2018 年 0.66 万吨相比，同比增长 9.1%。 图 2：中国居民人均食品烟酒支出（元）及占比（%） 图 3：中国居民生鲜食品消费量（万吨） 3.5 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 支出（元） 占人均消费支出比 2016 2017 2018 2019 2020  31% 30% 30% 29% 29% 28% 28% 27%  3 2.5 2 1.5 1 0.5 0  2015 2016 2017 2018 2019 艾瑞咨询、 艾瑞咨询、 线上渗透率较低，相比网上零售整体的渗透率仍有较大上升空间 我国零售市场整体呈现线上化的趋势，网上零售额占社会消费品零售总额的渗透率持续上升。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场，2020 年中国网上零售额为 11.8 万亿，线上渗透率达 27.9%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。 图 4：2016-2020 年中国网上零售额及增速 图 5：中国生鲜线上渗透率持续